La settimana scorsa sono stati resi pubblici due rapporti sull’andamento del mercato dei media. Il primo è la tradizionale analisi redatta ed approvata da Agcom sulle dimensioni economiche del Sistema integrato delle comunicazioni (Sic) voluto otto anni fa dall’ex Ministro Gasparri per rilevare eventuali abusi di posizione dominante da parte di singoli operatori che dovessero superare una quota di mercato del 20% sul totale delle risorse. Ad avvicinarsi di più a quella soglia senza averla mai varcata sono le imprese che fanno riferimento al gruppo Fininvest (Mediaset e Arnoldo Mondadori Editore). Nel 2012 hanno infatti raggiunto complessivamente il 14,92%, seguite dal gruppo 21st Century Fox con il 14,26% – costituito da Sky Italia (13,96%) e Fox International Channels Italy (0,30%) – e Rai con il 13,20%.
Con una quota di gran lunga inferiore, seguono il Gruppo Editoriale L’Espresso (4,13%) e il gruppo RCS Mediagroup (3,68%). La rimanente quota del SIC, pari al 49,81%, per l’anno 2012, è riconducibile ai restanti operatori, tra cui Seat Pagine Gialle, Google, Cairo Communication, Gruppo 24 Ore, Caltagirone Editore, Monrif, Class Editori e De Agostini.
L’analisi si riferisce all’anno 2012 e per la verità non ci disvela dati sorprendenti. Il mercato delle comunicazioni così come perimetrato da Agcom vale 19 miliardi di euro uno in meno rispetto al 2011 segnando un decremento del -6,2% andamento negativo ancora più marcato di quello registrato, nel 2012, dall’intera economia nazionale. Pesando i singoli comparti l’area radiotelevisiva (anche sul web) rappresenta, con il 47,3% (pari a circa 9 miliardi di euro), l’ambito con la maggiore incidenza sul totale delle risorse economiche. Seguono l’editoria quotidiana, l’editoria periodica e le agenzie di stampa (anche sul web), con il 28,4% (circa 5,4 miliardi di euro). Il comparto editoriale è completato dai ricavi derivanti da editoria annuaristica e altra editoria elettronica (anche sul web), pari complessivamente a circa 451 milioni di euro (2,4% del SIC).
Il settore cinematografico pesa per circa 940 milioni di euro mentre la pubblicità esterna incide per il 2% circa sui ricavi complessivi del SIC (374 milioni di euro). Quanto alle iniziative di comunicazione di prodotti e servizi e alle sponsorizzazioni, queste aree raggiungono complessivamente 1,4 miliardi di euro, pari al 7,1% del totale delle risorse.
La vera novità del Sic 2012 è che per la prima volta vengono misurati anche i ricavi relativi alla pubblicità online, unico segmento che come noto sta registrando tassi di crescita interessanti a dispetto della prolungata crisi degli investimenti pubblicitari sui mezzi tradizionali.
Come già indicato in una nostra recente presentazione in occasione della RT I-Com sulla web tax nel frattempo messa in soffitta dal nuovo Governo Renzi (fatta eccezione per le norme sulla tracciabilità dei pagamenti) tali risorse ammontano a circa 1,5 miliardi di euro (quasi metà delle quali si stima siano raccolte da Google), raddoppiate da un anno all’altro sebbene in valori assoluti incidano in misura ancora molto marginale.
Il secondo rapporto degno di nota uscito in questi giorni è firmato dal prolifico Osservatorio New Media & Internet del Politecnico di Milano e fornisce dati aggiornati sull’evoluzione del mercato degli Internet media. Un settore quello monitorato già da diversi anni dal Politecnico di Milano la cui crescita è trainata dalla diffusione di smartphone, video e social network e che non a caso fa registrare performance positive (+18%) nell’intero mercato dei media, in calo complessivamente del 5%. Il mercato perde, infatti, nel 2013 quasi altri 800 milioni di euro, a fronte del calo di tutti i media più tradizionali: stampa (-13%), televisione (-4%) e radio (-9%). Gli Internet media, in crescita del 18% rispetto al 2012, raggiungono nel 2013 un valore di 1,9 miliardi di euro, grazie alle componenti più innovative (smartphone, tablet, connected tv, social network, applicazioni, pay, video e Data-driven Advertising) e che gli autori dello studio etichettano come “New Internet” in crescita nel 2013 del 73%. Ciò che solo in parte sorprende sono i tassi di crescita di questo segmento nel corso degli ultimi 5 anni, avendo più che duplicato la propria quota di mercato, passando da un’incidenza sul totale mercato media del 5% nel 2008 a un’incidenza del 12% e una proiezione al 20% nel 2018.
Anche in questo rapporto troviamo una novità, a testimoniare la necessità per chi si occupa di analisi, di recepire quasi in tempo reale i segnali evolutivi di un mercato in forte trasformazione. I responsabili dell’Osservatorio hanno infatti aggiunto una nuova forma di raccolta pubblicitaria on line basata sui dati (Data-driven Advertising) e come tale più mirata e profilata grazie proprio all’utilizzo delle informazioni degli utenti.
Rimandando al Rapporto integrale lo studio dettagliato della dinamica delle singole componenti, pare opportuno in questa sede sottolineare come l’espansione del New Internet, sia in gran parte appannaggio delle grandi Internet company globali mentre le media company tradizionali sono riuscite, ad oggi, solo in parte a cavalcare e monetizzare queste nuove opportunità.
Sebbene i due rapporti riflettano due approcci differenti di analizzare e misurare il mercato dei media nel nuovo scenario della convergenza, da entrambi emerge un unico forte messaggio per gli operatori del settore e le aziende inserzioniste: la rete e i social media stanno imponendo nuove forme di raccolta pubblicitaria che al momento – nonostante i ritmi di crescita – non sono in grado di compensare le perdite pesanti sui comparti tradizionali.
