Il rapporto Consumatori 2015 contiene una approfondita survey sulle perfomance di 33 imprese di servizi presenti su tutti e tre i principali (perché più diffusi e influenti nel formare opinioni) social media: Facebook, Youtube e Twitter. I lettore trova classifiche settoriali e intersettoriali e molti approfondimenti e curiosità. Sono 6 i mercati considerati: Assicurazioni, Banche, Energia, GDO (non-food), Tetelefonia mobile, Trasporti. I-Com ha misurato con 14 indicatori lo stock di fan, follower e iscritti ai canali e l’engagement sulle pagine in un mese di attività.
Sono davvero moltissimi gli spunti emersi da questa ricerca unica (per metodologia e selezione del campione) nel panorama italiano. Qui alcune rilevanti evidenze emerse, un antipasto prima dell’abbuffata (che consigliamo).
Come comunicano le imprese su Facebook e Twitter?
La classifica intersettoriale della frequenza media dei post Facebook realizzati giornalmente vede in testa 3 Italia (3,6 post fatti ogni giorno); seconda Euronics con 3 post giornalieri dal 13 febbraio al 14 marzo. Ma se un post viene fatto per suscitare partecipazione da parte degli utenti, sarà rilevante osservare il numero di commenti e di like ricevuti da parte degli utenti della pagina. I-Com ha voluto accendere un faro sulle risposte che gli staff delle imprese danno ai propri consumatori che commentano i post fatti. Lasciare un commento è spesso per l’utente l’unico modo di interagire con l’impresa sui social network, rispondere è quindi per l’azienda segno di vera comprensione dello strumento e dedizione allo stesso, nonché di cura del proprio cliente attuale e potenziale. Sempre 3 Italia al vertice: ha risposto nel mese considerato all’83% dei post degli utenti; GDF SUEZ Energie all’81% e BNL People al 61%. Un lavoro davvero incredibile, se si pensa per un attimo ai volumi: sono centinaia al giorno i commenti lasciati su alcune di queste pagine, e se in vero è possibile prevedere meccanismi di risposta automatizzati o prestabiliti, è comunque necessario, al fine di produrre un effetto caldo e interattivo, schierare del personale specializzato a svolgere questa mansione. Sono decine e decine di persone. E su Twitter? TIM ha twittato (e quindi retwittato) nel mese osservato con una frequenza media di 26,7 post giornalieri, una attività davvero notevole. Un altro mondo appare se scorriamo verso il basso la classifica. Enel e Reale Mutua Assicurazioni hanno twittato 5 volte al giorno, molto sotto i campioni di engagement del settore bancario e a sorpresa anche dei trasporti (introno ai due tweet giornalieri). Per misurare quindi la propensione delle imprese di interagire davvero con i propri follower I-Com ha considerato il numero di tweet caldi da esse prodotti. Il tweet caldo è quello che contiene il tag di una pagina personale o è un retweet di un cinguetio altrui. Un uso del sistema di microblogging teso cioè più che ad una comunicazione top down ad una interazione vera con gli utenti.
Banche – La straordinaria corsa di Widiba, ultima nata già ai vertici
Widiba, ultima arrivata (è partita il 18 settembre) sul mercato delle banche senza sportelli, dopo una inesorabile cavalcata durata pochi mesi, strappa a CheBanca!, istituto on-line riferibile al quartier generale di Piazzetta Cuccia, il primato della classifica generale. Le pagina Facebook e Twitter della Banca on-line del Gruppo Monte dei Paschi aperte a metà settembre fanno segnare dei record di velocità impensabili, imponendosi come caso di scuola per lo sbarco delle imprese sul web e sui social. Potendo contare già su 150 mila fan su Facebook (dietro solo a CheBanca! e ING DIRECT Italia) e oltre 30 mila follower su Twitter, doppiando così WeBank.
Energia – Il settore Gas & Power è fra i meno social in Italia, ma è dominato da Enel, che è comunque il campione europeo
Prevedibile, data la forza del brand e il numero di clienti servizi sul mercato libero e soprattutto su quello tutelato, la vittoria di Enel sui principali competitor nel mercato italiano. Sorprende invece per un Paese notoriamente poco digitalizzato come il nostro, il confronto con i primatisti social sui principali mercati UE gas & power: British Gas nel Regno Unito, GDF SUEZ in Francia, Iberdrola in Spagna e RWE in Germania. Enel è prima anche in Champions League, dove segnaliamo le performance di British Gas, forte su Twitter (30 mila follower e strardinario engagement), di RWE, che si fa notare su Facebook (39 mila like e engagement davvero intenso dei fan).
GDO – Comparto food grande assente sui social, mentre su Facebook è corsa a tre: Ikea, Media World, Euronics circa 1 milione di like ciascuno. Ottima IKEA su Twitter
È su Twitter che la sezione italiana del gigante svedese del mobile si impone come leader incontrastato. Innanzitutto sulle variabili che riguardano la popolarità: 374 mila follower al 16 marzo e 251 retweet dei propri cinguettii da parte degli utenti. Ikea non twitta tantissimo (meno di due tweet al giorno in media), ma i suoi contenuti piacciono e vengono rilanciati. @Media_World è l’unico che riesce a tenere il passo di Ikea, ma al prezzo di una intensa attività da parte dei suoi comunicatori: quasi 4 tweet al gior no, circa 9.400 tweet fatti dal 2009, data di apertura dell’account (Ikea Italia lo anticipò di pochi mesi).
TELCO – I social delle telco mobili sono davvero social: flussi davvero imponenti
Il primato nel ranking fra le imprese di telefonia mobile va a TIM, 83 punti su 100, tallonata da Vodafone Italia, 74/100 (vedi rapporto). 3 Italia si piazza terza, insegue Wind che sconta la sua debolezza su Twitter. I social delle telefoniche sono davvero social. Guardando nel dettaglio a Facebook, la prima della classe è Vodafone Italia, con quasi 1 milione 400 mila like sulla pagina ufficiale e buone performance (ma mai un primato) su ciascuno dei parametri scelti. A poco più di 800 mila like, Wind e 3 Italia. TIM è prima per numero di Like ma ultima per numero di commenti ricevuti nel mese analizzato. I volumi e i flussi comunicativi su queste pagine Facebook sono impressionanti, a testimonianza della mole di lavoro degli staff aziendali. Se i social media manager delle Big four pubblicano mediamente due post al giorno, il vero plus sta nella quantità delle risposte date agli utenti e nella qualità dell’interazione. Nei trenta giorni analizzati, inclusi sabati e domeniche, le pagine Facebook TIM e Vodafone Italia hanno ricevendo oltre 11 mila like ciascuna. Sono quasi un milione (938.000) i consumatori smart che seguono i principali operatori di telefonia mobile su Twitter. Con 397 mila follower su Twitter è TIM la più seguita fra le aziende di TLC con l’account @TIM_Official. Nel mese analizzato l’azienda più attiva è stata TIM, con più di 26 tweet o retweet al giorno.
TRASPORTI – Testa a testa fra Italo e Alitalia – poche compagnie aeree hanno pagine italiane. Trenitalia ancora fuori da Facebook
Sorpresi di non trovare per l’ennesimo anno nessuna pagina ufficiale di Trenitalia (o del gruppo) su Facebook, abbiamo per rigore metodologico dovuto estromettere l’ex compagnia di Stato e render conto solo dell’ottima performance di NTV con il suo Italo Treno. Italo comanda le classifiche di Facebook e Youtube, mentre Alitalia è prima su Twitter grazie alla assidua, attenta e focalizzata attività dei suoi social media manager. L’alta velocità di NTV onora gli alti standard di cura del cliente anche sui social. Il gradimento è altissimo: ogni contenuto postato ha ricevuto nel periodo considerato oltre 440 like di media. Per engagement degli utenti su Facebook Italo non ha paragoni. Alitalia ha il record di Like alla pagina (1.236.000 contro il milione e 11 mila di Italo) ma si attesta poco sopra la media sulle misure di partecipazione degli utenti. Meridiana ha un numero ristretto di fan ma sviluppa un discreto lavoro di cura dell’utente. Su Twitter è invece Alitalia a superare Italo, grazie ad un intenso utilizzo dello strumento (2 cinguettii giorna- lieri in media contro gli 0,5 del treno ad alta velocità di NTV) e ad un gradimento notevole da parte dei follo- wer (1477 tweet condivisi per la compagnia di bandie- ra contro gli 87 di Italo). Le parti sono in questo caso invertite: Italo Treno, nonostante sia sbarcato più tardi sul sistema di microblogging (aprile 2010) domina per numero assoluto di follower anche su Alitalia.
