Alla scoperta dell’intrattenimento open minded: Discovery rilancia su contenuti originali, partnership distributive e presenza multipiattaforma

Articolo blog
Bruno ZAMBARDINO

soldiÈ senza dubbio un momento speciale per Discovery qui in Italia. La notizia più recente è il riconoscimento del premio della Fondazione Bellisario, che dal 1989 viene assegnato a donne che si siano distinte nel campo dell’imprenditoria, a Marinella Soldi, che di Discovery è President & Managing Director per l’area Southern Europe (Italia, Spagna, Francia e Portogallo). E questo premio sembra proprio un suggello al percorso realizzato da Discovery, che negli ultimi tempi non ha sbagliato una mossa.

Forte di un portafoglio di tredici canali, di cui sette in chiaro e sei a pagamento, è ormai diventato il terzo polo televisivo in Italia, con il 6.4% di share (7.2% a giugno e ben 9.3% sul target 15-54 e 10% sul segmento 15-34), finalmente riuscendo a realizzare quanto, in passato, era stato l’obiettivo di molti, da Telemontecarlo, a Telecom, da Michele Santoro insieme con Maurizio Costanzo con TeleSogno, e più di recente da Urbano Cairo con La7, e cioè di creare qualcosa di seriamente alternativo a Rai e Mediaset.

E anche la pubblicità va forte: nei primi quattro mesi dell’anno, la pubblicità sui canali in chiaro è aumentata del 6.4 per cento, del 4.2 per Mediaset, del 5.3 per la Rai, del 12.2 per Sky e del 18.7 per Discovery, il cui aumento è dunque triplo della media. Significa che da gennaio ad aprile Discovery ha incassato 75 milioni e, in proiezione, a fine anno avrà a bilancio 225 milioni solo in spot. O addirittura di più: Nielsen stima che Discovery potrebbe chiudere il 2016 a quota 270 milioni. «Dei 220 Paesi in cui siamo presenti, l’Italia è quello più importante per la raccolta pubblicitaria, più del Regno Unito, della Germania e dei Paesi del Nord», ha detto Marinella Soldi, che ricorda anche come in Italia Discovery abbia una concessionaria interna che vende la pubblicità, Discovery Media, mentre così non è in altri paesi. Segno che il mercato italiano viene giudicato così importante da giustificare tale operazione.

Da Discovery commentano che l’azienda offre ai partner brand forti con un posizionamento chiaro sul mercato, “capace di creare occasioni di contatto profonde con il pubblico” secondo le parole di Giuliano Cipriani, direttore generale di Discovery Media. E cita anche le 70 ore di branded content che verranno prodotte nel corso del 2016. Ma oltre a queste la società è forte anche di oltre 600 ore di produzioni locali originali e 5.500 ore di première. E da quando, un anno fa, ha lanciato Dplay, il proprio servizio OTT, ha introdotto il concetto di Total video.

Forse Dplay era proprio quello che mancava a Discovery per competere a tutto tondo nel mercato audiovisivo. E ancora una volta i numeri le stanno dando ragione. Partito a giugno 2015, il servizio consente di vedere su qualunque device e in qualunque momento i programmi del portfolio free di Discovery. Dopo i primi sei mesi di attività, il servizio aveva registrato 6.6 milioni di utenti unici e 15.8 milioni di video visualizzati, con un tempo medio di visualizzazione superiore ai 18 minuti. Oggi le visualizzazioni sono raddoppiate e gli utenti sono diventati 11 milioni. A cui si aggiungono 5 milioni di fan e follower sui social media. E’ questo pubblico complessivo, oltre a quello strettamente televisivo, che Discovery cattura nel concetto di Total video.

Ed è, sempre secondo Soldi, proprio questa voglia di portare novità ai consumatori in termini di contenuti su qualsiasi tipo di piattaforma, oltre che offrire qualcosa di nuovi per gli investitori pubblicitari, che sta premiando Discovery.

Una grande novità è sicuramente quella che è stata annunciata nei giorni scorsi: il passaggio del comico Maurizio Crozza da la7 a Discovery, e precisamente alla Nove, che si chiama appunto così per l’ambita posizione sul telecomando. Su Tv8 (tasto 8, naturalmente), che è un canale in chiaro di Sky, c’è invece l’edicola di Fiorello. Dal prossimo gennaio dunque per vedere Maurizio Crozza bisognerà premere il tasto nove. Il comico ligure condurrà il suo show settimanale e probabilmente anche una striscia quotidiana in prima serata, dove Discovery è debole. Ancora una volta il commento dell’azienda punta sulla qualità del marchio. «Volevamo un personaggio che ci qualificasse e posizionasse come contemporanei», ha detto Laura Carafoli, responsabile della programmazione.

Ma Crozza è forse solo il nome di punta di una programmazione che potrà contare su altre presenze eccellenti. Ci sarà Fabio Volo, protagonista di un mockumentary sui pescherecci, Roberto Saviano che a dicembre replicherà Imagine, il racconto di un anno attraverso le foto, Max Giusti con un suo quiz, l’ex campione di nuoto Massimiliano Rosolino per un adventure game, la star delle cucine Angelo Cannavacciulo per l’immancabile reality dai fornelli. Nomi importanti che presuppongono budget e compensi importanti, e che evidentemente Discovery può permettersi, con l’eterna frontiera della tv giovane. L’azienda ha portato in Italia il factual entertainment, il racconto della realtà senza il gioco, caratteristico dei reality. E oggi uno dei suoi principali punti di forza è la costante evoluzione della proposta editoriale. Nelle parole di Carafoli, una forma di intrattenimento originale, ‘open minded’, con un respiro internazionale ma con forti radici locali: show avvincenti, con una voce distintiva, agili nella forma, con un linguaggio sempre connesso alla realtà e ‘always on’ per creare una relazione sempre più solida con il pubblico”.

E un esempio di questo nuovo tipo di offerta è Niente tv, canale presente online su Dplay, che si pone come obiettivo quello di produrre e distribuire, online da aprile, contenuti comici di formati diversi, prevalentemente destinati al web, attraverso la collaborazione di autori televisivi di esperienza con giovani youtuber e noti personaggi del piccolo schermo – tra i nomi già certi Geppi Gucciari e Il Terzo segreto di satira. Già il nome è emblematico: Niente Tv è un modo alternativo di fruire i contenuti televisivi, non sul televisore ma online. Dplay infatti si può vedere su qualunque dispositivo (pc, mac, tablet, smartphone), sul sito di dplay.com e scaricando la app gratuita. I contenuti sono prodotti da Zerostudios e ITV Movies per Discovery Italia

Ma Discovery non si è fermata qui. All’inizio di giugno è stata infatti annunciata una partnership con Vodafone per portare i canali gratuiti – Nove, Real Time, DMax, Giallo, Focus, K2 e Frisbee – sulla Vodafone Tv. L’accordo porta il primo broadcaster generalista (ma non convenzionale) a bordo di Vodafone Tv, che sicuramente ospiterà anche Netflix, e il cui lancio commerciale è previsto in autunno. La notizia che un operatore come Vodafone (24.4 milioni di utenti mobili solo in Italia) diventi un distributore multipiattaforma per contenuti di qualità conferma la direzione in cui si sta muovendo il mercato, anytime anywhere.

Per Discovery è invece un’opportunità per allargare ulteriormente il proprio pubblico, grazie ai suoi contenuti di qualità resi disponibili, attraverso le principali modalità di fruizione. In un momento in cui il contatto col pubblico è un fenomeno dinamico, in divenire, Discovery è una media company che va a cercarsi gli utenti. Una mossa, insomma, da protagonista.

(in collaborazione con Giulia Berni)