Digitale e Value Gap nelle industrie creative e culturali. La miglior difesa è l’attacco.

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Bruno ZAMBARDINO

2017-ItaliaCreativa_header_pressrelease_bannerDigitale e Value Gap. Minacce e Opportunità. Queste sono le parole che hanno risuonato alla presentazione della seconda edizione del rapporto Italia Creativa di Ernst&Young con il supporto di Siae, del Mibact e delle principali associazioni di categoria, alla presenza del Ministro dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, Dario Franceschini lo scorso 24 gennaio a Milano.

Lo studio si pone l’obiettivo di fornire una visione complessiva dell’Industria della Cultura e della Creatività italiana, ovunque sinonimo di eccellenza, quantificandone il valore produttivo e occupazionale ma anche suggerendo proposte per meglio valorizzarla. Vale la pena ricordare che I-Com il 16 dicembre scorso ha promosso in collaborazione con l’Ufficio di Roma della Rappresentanza della Commissione Europea, un Convegno sul tema dello sviluppo delle industrie creative e culturali dedicando particolare attenzione alla problematica dell’accesso al credito e alle opportunità di finanziamento.

Nel 2015, l’Industria della Cultura e della Creatività in Italia (questo perimetro include 10 settori: architettura, arti performative, arti visive, audiovisivo, libri, musica, pubblicità, quotidiani e periodici, radio e videogiochi) registra un valore economico di 48 miliardi di euro, e occupa oltre un milione di persone, circa il 4,6% della forza lavoro italiana. In termini di addetti, è il terzo settore produttivo in Italia, dopo edilizia e ristorazione. In termini di valore, precede le telecomunicazioni (38 miliardi di euro) e segue da vicino l’industria chimica (50 miliardi). Rappresenta il 3% del PIL, considerando anche gli effetti indiretti, e mostra tassi di crescita superiori a quelli del PIL stesso.

Nel confronto con l’edizione precedente, tutti i comparti rappresentati dalle industrie creative risultano in crescita, con l’eccezione della stampa periodica e quotidiana. Il settore cresciuto di più è stata la musica, +10% in termini di valore.

Quest’anno il rapporto su Italia Creativa aggiunge alcune novità. Lo studio contiene infatti delle riflessioni circa le migliori opportunità di crescita e le misure utili a contrastare i fattori che ne minacciano l’espansione. Questi ultimi possono essere sintetizzati in due termini: pirateria e value gap. Mentre il fenomeno della pirateria è noto e già molto studiato – anche se le stime non sono concordi si considera un danno fino a 8,3 miliardi per il settore – il ragionamento sul value gap è più complesso. Questo è inteso come il divario tra quanto generato dai contenuti creativi in rete e quanto viene restituito ai creatori di tali contenuti. I principali beneficiari del value gap sono intermediari tecnici, che nell’ultimo decennio hanno assunto modelli organizzativi e funzioni diverse: motori di ricercar, aggregatori di contenuti, social network, servizi cloud. Non esistono stime univoche, tuttavia dal confronto tra quanto i canali tradizionali ed i canali digitali con forme di abbonamento riconoscono alla filiera creativa e culturale rispetto a quanto offerto dagli intermediari tecnici, emerge la possibilità per questi ultimi di retrocedere ancora un valore pari a circa la metà di quanto generato attraverso l’uso di materiale culturale e creativo e spettante ai creatori dei contenuti, che in termini economici significherebbe circa 200 milioni di euro. Per recuperare questo potenziale è indispensabile un’azione legislative, e a questo proposito c’è molta attesa per la proposta di riforma della Commissione relativa alla tutela del copyright che sarà discussa in Parlamento europeo, nella quale si auspica l’inserimento di una disposizione normativa dedicata alla protezione del diritto d’autore in ambito digitale.

Lo studio di E&Y stima che eliminando queste distorsioni il settore delle industrie culturali potrebbe raggiungere un valore di 78 miliardi di euro, quasi il 50% in più di quello attuale, e incrementare il numero di occupati di 530mila unità. E si spinge anche oltre, fornendo alcune proposte per raggiungere questo valore, sintetizzandole in quattro punti, quattro temi di interesse trasversale che possono avere impatti positivi su più settori:

Digitale: è visto tanto come una minaccia – strettamente connesso alla pirateria – ma anche come grande opportunità per aggiungere valore. Digitali sono le nuove forme di finanziamento, i nuovi contenuti. Il digitale consente collaborazione tra I diversi anelli della catena del valore e permette di colmare la differenza tra valore attuale e potenziale del comparto. Anche le istituzioni europee, all’interno della più ampia strategia per il mercato unico digitale, si sono impegnate a sostenere le istanze espresse dagli attori della filiera creative con un insieme coordinato di proposte normative che proprio sul digitale si fondano: migliorare l’accesso a beni e servizi digitali, creare condizioni favorevoli a network e servizi digitali, massimizzare il potenziale di crescita dell’economia digitale.

Contaminazione: strettamente connesso al punto precedente, in quanto anche grazie al digitale è possibile stimolare sinergie e contaminazioni tra i diversi settori, con ritorni economici positivi, sia sulla filiera creativa sia sui settori contigui, come quello turistico.

Capitale umano: qui l’accento è posto sulla formazione, sia dal punto di vista scolastico, ma anche Intesa come educazione in ambito familiare. L’obiettivo è di formare profili più in linea con le richieste del mercato e che siano in grado di servirsi in modo appropriato e vantaggioso delle nuove tendenze e delle nuove tecnologie. Tale esigenza nasce dal fatto che creare prodotti “interconnessi” è oggi un’abilità sempre più richiesta, in ragione dell’evoluzione tecnologica e della crescente predisposizione dei consumatori alla fruizione di più contenuti. Insomma, la formazione non deve essere slegata dal contesto futuro.

Dimensione internazionale: Il nostro Paese vanta uno dei più consistenti patrimoni al mondo: quello dell’arte e della cultura. Tuttavia, pur ottenendo spesso apprezzamenti e consensi, la diffusione all’estero di tali prodotti appare troppo limitata rispetto alle potenzialità. É dunque necessario valorizzare il potenziale di front end delle industrie creative e culturali, vero biglietto da visita del paese, possibilmente creando nuove sinergie con Ice, Istituti di Cultura, Camere di Commercio. Solo in questo modo il comparto può diventare creatore di differenziazione per diventare leader nel mondo, motore di crescita economica e culturale.

Nella tavola rotonda che è seguita alla presentazione dello studio, il presidente di Siae, Filippo Sugar, ha ribadito la necessità di ridurre il value gap e di considerare una preziosa opportunità il digitale. A questo fine le nuove regole sul copyright rivestiranno un’importanza cruciale nella misura in cui saranno applicabili verso tutti i soggetti coinvolti, secondo la logica del level playing field. Alla politica dobbiamo chiedere sinergia”, sintetizza Sugar, sottolineando però che “molto lo dobbiamo fare noi”. Nello specifico, secondo il presidente Siae, “noi come aziende dobbiamo investire sulla digitalizzazione. Dobbiamo portare i contenuti all’estero, e quindi chiedere un supporto da quel punto di vista come lo hanno altri settori industriali italiani. Dobbiamo lavorare sulla formazione, per creare figure professionali adatte a lavorare nel nostro settore”.

Riprendendo invece lo spunto della contaminazione, Antonella Mansi, vice presidente di Confindustria, ha sostenuto la necessità di superare l’antagonismo tra industria manifatturiera e industrie culturali e ha aggiunto che la creatività è l’X-factor della chimica.

Molto positivo l’approccio di Luciano Fontana, direttore del Corriere della Sera, nonostante il comparto dell’editoria quotidiana e periodica risulti l’unico in flessione, tra la industrie culturali. Di fatto il numero di lettori dei quotidiani su tutti i mezzi è a un livello mai raggiunto in precedenza. La vera minaccia è la rassegnazione, il pensiero di dover gestire il declino. C’è dunque una platea enorme per cui bisogna trovare il giusto modello economico. Il Corriere della Sera ha adottato il sistema del pay wall sul proprio sito, e si è accorto che sono numerose le persone disposte a pagare per un buon articolo. É dunque fondamentale mantenere alta la qualità del prodotto. Questi fattori – modello economico, qualità del prodotto – insieme a regole certe – che possono essere raggiunte, oltre che con l’iniziativa legislative, anche attraverso alter leve, come nel caso dell’accordo tra Fieg e Google.

Manuel Agnelli, intervenuto in rappresentanza degli autori ed artisti, ha sottolineato la necessità di definizione delle professioni legate alle industrie creative e culturali. Dietro a un concerto, vi è il lavoro di molte persone, oltre a chi si esibisce, e il concerto stesso è solo il momento culminante di altre attività, come prove, attività di promozione… Ma solo l’esecuzione viene remunerata e considerata caratterizzante l’attività. Ha inoltre messo in guardia dall’illusione della libertà di internet. Infine Agnelli ha auspicato che anche l’Italia, come già fa la Francia, possa invocare una “eccezione culturale” a sostegno dei contenuti nazionali.

Globalizzazione e sviluppo tecnologico sono stati identificati da Fedele Confalonieri, Presidente di Mediaset, quali maggiori fattori di cambiamento degli ultimi anni. Gli operatori stranieri presenti sul nostro mercato nel comparto audiovisivo sono numerosi, ma per tutti deve applicarsi lo stesso quadro di regole, il tanto invocato level playing field. Nel settore audiovisivo la globalizzazione è anche l’invasione nel mondo tradizionale di soggetti come Discovery e altri. I convitati di pietra sono gli over the top, rispetto ai quali si chiede una parità di trattamento. Confalonieri fa notare che Google e Facebook in Italia hanno 300 dipendenti in tutto, mentre l’intero comparto televisivo ne ha 23mila. Questi operatori non portano valore in Italia, o comunque è un valore molto limitato. Tuttavia essi godono della simpatia del pubblico perchè offrono servizi gratuity. Anzi, su internet la parola chiave è diventata “gratis”. Invece è importante che si paghino i contenuti; si deve pagare il copyright e le prestazioni. Questi soggetti oggi sono regolamentati in Europa dalla normativa dell’e-commerce, risalente al 2000.

In accordo con Luciano Fontana, anche il presidente di Mediaset è convinto che la capacità di produrre buoni contenuti sia la chiave per resistere su questo mercato: attualmente in Europa l’80% dei contenuti audiovisivi è prodotto da broadcaster, i quali rivendicano dunque il loro ruolo cruciale tra le industrie creative.

Provocato sulla vicenda Mediaset-Vivendi, Confalonieri ha dato atto e ringraziato governo, Parlamento, giornali e opinione pubblica per il loro sostegno. Ma questo è un caso raro, ha osservato Confalonieri, convinto che la forte presenza dei francesi nelle società italiane (Lvmh in Bulgari, Essilor in Luxottica , l’acquisizione delle gestioni del risparmio di Pioneer da parte di Amundi) sia da addebitare al fatto che “sono più forti nella difesa e nell’attacco. Sono più organizzati”.

In conclusione dei lavori, e riprendendo l’intervento di Fedele Confalonieri, il ministro Dario Franceschini ha replicato che in questo contesto non basta difendersi dai tentativi di colonizzazione stranieri, ma bisogna saper attaccare. L’Europa è il maggior creatore e consumatore di contenuti culturali al mondo. È necessario abbattere i confini geografici e presentarsi insieme sullo scenario mondiale.

Il Ministero si è molto impegnato per sostenere la cultura. I fondi a disposizione del FUS sono aumentati del 26%, dopo una lunga stagione di tagli. E nel prossimo FUS si vogliono inserire misure a favore dell’internazionalizzazione. È stata approvata la legge cinema, che aumenta i fondi di oltre il 60%, introduce strumenti automatici di finanziamento con forti incentivi per i giovani autori, per chi investe in nuove sale e a salvaguardia dei cinema storici e inoltre allarga il perimetro di quello che è oggi il mondo dell’audiovisivo, estendendo ad esempio il tax credit anche alla produzione e alla distribuzione di videogiochi. Ha istituito l’Art bonus, che ha raccolto fino ad oggi 140 milioni di euro di donazioni. È in attesa di presentare la legge sullo spettacolo dal vivo.

Dunque riconosce la necessità di regole, incentivi, sostegno. Ma il compito più importante consiste nell’ampliare la platea, il consumo culturale. E anche per questo molto è stato fatto, e con buoni risultati. Infatti in Italia i consumi culturali nel corso del 2016 sono aumentati. Il Bonus cultura, una card del valore di 500 dedicata ai 18enni, ha una copertura di 290 milioni, quasi un altro FUS. L’iniziativa dell’’accesso gratuito ai musei la prima domenica del mese ha registrat un grande successo: sono oltre 8 milioni le persone che hanno partecipato all’iniziativa dalla sua istituzione nel 2014, di cui oltre tre milioni nel 2016. Ed ha avuto un effetto traino: aumentando la consapevolezza e il piacere di visitare i luoghi d’arte, ha fatto aumentare gli incassi e gli ingressi dei paganti negli altri giorni. E anche il mercoledì al cinema a 2 euro ha avuto un buon esito, al punto che il Ministro vorrebbe prolungarla di altri sei mesi: ci sono persone che si recano al cinema a vedere anche tre film in un giorno, famiglie che vedono un film spendendo 8 euro. Senza fermarsi a guardare i risultati nel breve periodo, l’effetto è in ogni caso il riavvicinamento delle persone alle sale. Ciò che conta, in queste idee del governo, è “il fattore educativo, pedagogico, se vai al cinema leggi un libro, se vai al museo poi vai a teatro, quello che si fa in un settore aiuta il resto”.

(articolo scritto con Giulia Elena Berni).