Aste calcio: il peso dei diritti sui bilanci dei club

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Bruno ZAMBARDINO

kpmg reportSi sono da poco chiuse le aste per la cessione dei diritti televisivi del campionato di serie A con risultati inaspettati e per nulla soddisfacenti per la Lega Calcio.

Le offerte al ribasso dei pochi operatori che si sono presentati e l’assenza di Mediaset, Vivendi o Telecom, sono indice del perdurare di una situazione di congiuntura sfavorevole del mercato televisivo cominciata con il crollo degli investimenti pubblicitari e seguita a ruota con la stagnazione o perdita di abbonamenti, che sembravano invece andare controcorrente nei primi anni della crisi. Motivo per cui è lecito che ora gli operatori ci vadano cauti, scontrandosi con gli interessi di club calcistici sempre più pretenziosi.

Per far fronte alle richieste dell’Antitrust la Lega e Infront, la società di consulenza che ne gestisce i diritti, avevano previsto, per il triennio 2018-2021, la vendita di 4 pacchetti di tipo misto (per piattaforma tecnologica e per prodotto): i pacchetti A e B, entrambi con base d’asta 200 milioni di euro, prevedevano la vendita dei diritti rispettivamente su satellite e su digitale terrestre delle partite di Juve, Milan, Inter, Napoli, le 3 neopromosse e la squadra con l’utenza più bassa; il pacchetto C per i diritti di trasmissione su web, prevedeva due semipacchetti (C1 e C1) da 100 milioni l’uno, ciascuno con 4 delle squadre previste nei pacchetti A e B; il pacchetto D, formulato per prodotto e non per piattaforma, quotato 400 milioni, con l’esclusiva delle altre 12 squadre.

A presentare l’offerta sono state solo Sky – 230 milioni di euro per il pacchetto A e 210 milioni (ben al di sotto della base d’asta) per il pacchetto D – e Perform – 50 milioni circa per la trasmissione online dei due pacchetti C1 e C2. Mediaset, l’unico vero antagonista dell’operatore satellitare, ha deciso di non presentare la propria offerta, in polemica con le modalità di emissione del bando, ed ha avanzato un esposto che l’Antitrust ha respinto poco prima dell’apertura delle buste.

Secondo il Biscione il sistema proposto dalla Lega abbatterebbe ogni concorrenza e penalizzerebbe i tifosi. Il pacchetto D, infatti, concentra ben 324 eventi relativi a 12 squadre con 132 partite in esclusiva assoluta.

Trattandosi di squadre di grande richiamo, i tifosi interessati sarebbero costretti ad acquistare l’unica offerta commerciale disponibile, sottoscrivendo un abbonamento aggiuntivo o migrando ad un altro abbonamento.

La Lega, dunque, che aveva previsto introiti per minimo 1 miliardo di euro, rischiava di incassarne meno della metà. Un danno non da poco per i club, che nel triennio 2015-2018 avevano guadagnato 943 milioni.

Un flop che ha prodotto il ritiro del bando e la sua posticipazione al prossimo autunno, nonostante le proteste di Sky che rivendica la regolarità della propria offerta e teme un nuovo assetto di mercato favorevole a Mediaset nel caso dovesse definirsi la tanto laboriosa vicenda con Vivendi e Telecom.

L’altro fronte su cui si è combattuta la guerra dei diritti tv è quello della Champions. L’Uefa, trattando singolarmente con ogni paese, conta di raccogliere, con la nuova Champions, 3,4 miliardi di cui 2,5 miliardi dai diritti tv, portando alle finanze dei club linfa per 2,4 miliardi di euro.

Facile immaginare come questa diventi cruciale visto l’esito dell’asta della competizione nazionale. Tre anni fa Mediaset, se ne era aggiudicata a sorpresa la trasmissione esclusiva per 230 milioni l’anno, una cifra enorme rispetto ai 130 milioni spesi da Sky nel triennio precedente. Ne è risultato che, mentre il Biscione è in affanno per via dell’investimento azzardato, l’operatore satellitare non sembra aver risentito della perdita del pacchetto, ed anzi, grazie alle produzioni originali, gli abbonati sono tornati a crescere superando nuovamente, dopo 5 anni, la soglia dei 4,8 milioni.

Tuttavia, la nuova asta per l’Europa si presenta come un’occasione ghiotta poiché, dal 2018, saranno ben 4 le squadre italiane impegnate in Champions. Vincendola per una cifra che supererebbe i 200 milioni l’anno, Sky si è assicurata, oltre che la massima competizione europea, anche la riconferma dell’Europa League, vale a dire 7 squadre italiane e oltre 340 match.

Ma sono davvero così importanti i ricavi della vendita dei diritti di trasmissione per le squadre di calcio? Vitali, secondo il recente e ben documentato report di KPMG “Football Clubs Valuation – The European Elite 2017” che analizza la solidità economica dei maggiori club europei.

La Premier League è il campionato più profittevole. Complice una popolazione relativamente danarosa, un mercato della pay-tv maturo e l’accanita competizione tra Sky e BT, i soli diritti per la trasmissione interna del campionato valgono 1,7 miliardi di sterline a stagione tra il 2017 e il 2019. Seguono a distanza la Liga spagnola e la Serie A, il cui valore si aggira per entrambe intorno al miliardo di euro, ma mentre per la Liga questo valore è il risultato di una crescita del 65% rispetto alla stagione 2015-2016 quando per la prima volta si è sperimentata la vendita collettiva dei diritti, la situazione italiana resta incerta per via del mancato esito dell’asta della Lega Calcio.

Anche sul piano internazionale la popolarità della Premier League resta inarrivabile. Il massimo campionato inglese domina i mercati chiave di Asia e USA, al punto che i diritti di trasmissione all’estero valgono più dei diritti nazionali di ciascuna delle sue controparti europee. Inoltre, a differenza di altri campionati, la Premier League distribuisce i ricavi internazionali in modo equo tra le proprie squadre, e questo aiuta a posizionare i club inglesi tra i più solidi in Europa. In altre competizioni come quella italiana il sistema di distribuzione degli introiti favorisce invece fortemente i club che si collocano nella parte alta della classifica.

Per quanto riguarda le competizioni internazionali, nella stagione 2015-2016 i diritti di trasmissione di Uefa Champions League e Europa League hanno generato rispettivamente 1,6 miliardi e 312 milioni di euro. La maggior parte del montepremi Uefa è distribuito sulla base delle prestazioni sportive, mentre il restante, che viene stimato in oltre il 40%, viene assegnato sulla base di un meccanismo chiamato “market pool” che dipende direttamente da quanto le emittenti di ogni stato spendono per trasmettere le partite. Più le televisioni nazionali pagano, maggiore sarà la fetta di montepremi distribuito alle squadre di quella nazione. Quindi, per esemplificare, il totale del market pool che viene suddiviso tra le squadre italiane impegnate in Europa aumenta se Sky, Mediaset o altre televisioni nazionali pagano più cari i diritti per la Champions League oppure se alla fase a gironi si qualificano nazioni che spendono meno per i diritti televisivi della competizione. Ad avvantaggiarsene al momento sono Inghilterra e Italia: le offerte di BT e Mediaset hanno infatti reso l’attuale sistema di distribuzione più succoso per i club di Premier League e Serie A. Grazie a questo meccanismo la Juventus ha infatti ricevuto nelle ultime due stagioni 165 milioni di euro dall’Uefa, di cui 111 milioni derivanti dal market pool, e il Manchester United mantiene la propria posizione come club europeo più solido nonostante abbia mancato l’Europa nella stagione 2014-2015 e si sia qualificata solo per l’Europa League alla fine della stagione 2015-2016 ricevendo così minori incassi dalle competizioni internazionali. I club spagnoli, invece, capaci negli ultimi anni di ottime performance internazionali, sono stati penalizzati dall’aver dovuto condividere i ricavi da market pool tra cinque partecipanti.

Insomma un sistema di premialità che ha poco a che vedere con la competizione sportiva, una stortura che l’Uefa ha deciso di correggere a partire dalla stagione 2018-2019 quando sarà introdotto un nuovo meccanismo di redistribuzione che si basa su quattro punti che comprendono una tariffa iniziale fissa, bonus in base alle performance dei club e al coefficiente individuale e la riduzione del peso del market pool.

A quel punto sarà interessante osservare cosa cambierà nelle dinamiche dei club.