I profondi cambiamenti che stanno interessando il mondo dei media non possono non coinvolgere tutti gli anelli della catena del valore. Il trasferimento di contenuti (e attenzione degli utenti) sulle più disparate piattaforme digitali connesse sta, per esempio, modificando tutti gli equilibri del mercato pubblicitario spostando online l’asse della bilancia.
La pubblicità digitale sta dunque prendendo il sopravvento e nel 2016, così come era già avvenuto nel 2015, ha superato in Europa quella televisiva: secondo IAB Europe vale 41,9 miliardi di euro crescendo, negli ultimi anni, ad un CAGR del 20% e guida la crescita di un mercato che in altri settori risulta stagnante (TV, out-of-home, cinema, radio) o addirittura in contrazione (stampa).
Una crescita che tuttavia, come evidenza un recente studio dell’Osservatorio Europeo dell’Audiovisivo, presenta numerose ombre: la linea di confine tra i contenuti reali e quelli pubblicitari è sempre meno netta e questo è ancora più evidente ora che i player del settore e il regolatore devono fare in conti con il crescente peso assunto da Google e Facebook, che rappresentano l’85% della crescita della pubblicità globale nel 2016, il 99% solo negli Stati Uniti. Secondo Zenith i due giganti del web detengono ormai una quota del 20% del totale pubblicità globale (non solo digitale dunque).
Quello che emerge evidente da questi dati è la crescita non uniforme tra gli attori dell’ecosistema pubblicitario, una forbice destinata ad allargarsi sempre di più anche nei prossimi anni.
Il passaggio da un mondo lineare, analogico, dove la pubblicità di massa era la norma, ad un spazio digitale dove prevale la pubblicità individuale ha anche spostato in avanti l’asticella della competizione tra soggetti sempre più numerosi, che devono concorrere per lo stesso budget. I media tradizionali hanno dovuto adeguarsi al cambiamento e presidiare il settore digitale, dove le regole sono differenti da quelle a cui erano abituati nell’era pre-Internet, e dove sono necessarie altre competenze per avere successo. Una di queste è la capacità di accaparrarsi i dati personali utilizzati per indirizzare messaggi sempre più ritagliati sui gusti, gli interessi, le preferenze degli utenti, un vantaggio competitivo che i grandi network tradizionali non possono recuperare, non avendo mai avuto un contatto diretto con i propri spettatori. Questa è una delle ragioni che hanno portato molte media company tradizionali a correre ai ripari, attraverso alleanze, fusioni e acquisizioni con telco e Internet company. La possibile fusione tra At&T e Time Warner (per una valore di 85,4 miliardi di dollari), ovvero tra una delle principali società di telecomunicazioni statunitensi e il più grande gruppo editoriale al mondo, che possiede Cnn, Hbo, Cartoon Network, Dc Comics, e, non da ultimo, i diritti sulle partite dell’Nba e gli studios della Warner Bros è stata dettata, come ha dichiarato il CEO di Time Warner Jeff Bewkes, dal bisogno di dati per poter fronteggiare la potenza commerciale di Google e Facebook.
E il legislatore? La profonda revisione della legislazione europea sui media attraverso la Direttiva sui Servizi Media Audiovisivi tocca anche il mondo della pubblicità. Un mercato di per sé piuttosto complesso a causa delle numerose parti in causa e di interessi molto distanti tra loro: si pensi da un lato ai difensori delle posizioni su privacy, protezione dei minori, salute e sicurezza, stereotipi di genere, e dall’altro il commercio farmaceutico, l’industria della moda o i produttori di giocattoli. Il tutto viene reso ancora più complicato dalle nuove forme di distribuzione digitale dei contenuti digitali, lineari e non lineali e, non da ultimo, dal mondo in rapida evoluzione dei social media e dalla percezione di un’asimmetria regolatoria tra vecchi e nuovi media a favore di questi ultimi, gap che si sta tentando di colmare con le ultime revisioni.
Il progresso tecnologico poi farà il resto: si pensi all’impatto sul mondo della pubblicità dell’introduzione dell’intelligenza artificiale, il passaggio al cloud computing, l’adozione crescente della realtà virtuale e aumentata da parte dei consumatori, l’emergere di modelli di auto “self-driving” che permetteranno al guidatore di farsi distrarre da nuove forme di annunci: nuovi player competeranno per accaparrarsi il budget pubblicitario, nuove sfide per i player tradizionali che dovranno necessariamente salire sul treno del cambiamento per poter avere successo.
