I colossi del fast fashion hanno abbassato le saracinesche dei loro negozi in tutto il mondo. Rimangono aperti i canali di vendita online, ma pochi consumatori hanno voglia di acquistare vestiti per rimanere chiusi in casa. Mentre crescono le pile di capi invenduti nei magazzini, il settore è sull’orlo di una crisi senza precedenti. Il rischio è il collasso dell’intera filiera produttiva, estesa a livello globale.
Il fast fashion si fonda su due elementi cruciali: velocità ed economicità. La stretta integrazione delle fasi di progettazione, produzione e distribuzione dei capi di abbigliamento permette alle catene di fast fashion di intercettare in tempi brevissimi i gusti dei consumatori, aggiornando di continuo la propria offerta (le grandi catene producono fino a 52 micro collezioni l’anno). Modelli ispirati alle più recenti tendenze di haute couture sono prodotti a prezzi stracciati impiegando materiali e manodopera a basso costo. Una vera e propria “democratizzazione del lusso”, cui si accompagna un ciclo di vita dei prodotti sempre più breve (si parla anche di “moda usa e getta”). Malgrado permangano dubbi circa l’eticità e la sostenibilità ambientale di tale formula, negli ultimi anni il fast fashion ha rivoluzionato l’intero mondo della moda, e rimane tuttora un comparto di grande vitalità. Lo testimonia il successo non solo del colosso svedese H&M e delle catene spagnole Zara (gruppo Inditex) e Mango, ma anche di Top Shop in Inghilterra, Promod in Francia, Uniqlo in Giappone.
Questi marchi si trovano ora a fare i conti con l’effetto del coronavirus sui propri fatturati. Come riporta il Sole 24 Ore, al 31 marzo H&M aveva chiuso ben 3.778 dei suoi 5.065 negozi in 54 Paesi. Tale chiusura, che ha interessato tutti i principali mercati della catena svedese (Usa, Regno Unito, Francia, Spagna, Germania e Italia), ha causato un calo dei ricavi netti pari al 46% rispetto al marzo 2019. Simile il caso del gigante spagnolo Inditex (comprendente, oltre a Zara, anche Bershka, Massimo Dutti e Pull and Bear), che a metà marzo ha abbassato le saracinesche di 3.785 negozi in 39 Paesi. Dopo un 2019 in crescita (con un incremento del fatturato del +8%, per un giro di affari pari a €28,29 miliardi di euro), dai primi di febbraio al 16 marzo le vendite del gruppo Inditex sono calate di circa il 5% rispetto allo stesso periodo lo scorso anno. Tale declino ha subito un’accelerazione nelle prime settimane di marzo, arrivando al -24%.
L’intera filiera produttiva ha subito il contraccolpo della chiusura. In tutto il mondo, centinaia di migliaia di commessi, sarti e operai saranno licenziati o messi in cassa integrazione. H&M ha annunciato che, oltre a ridurre l’orario di lavoro dei suoi dipendenti, taglierà del 20% lo stipendio dei senior executives e non distribuirà dividendi agli azionisti per il 2020. Molti marchi hanno chiesto di posticipare il pagamento degli affitti dei loro negozi. Intanto si accumulano nei magazzini le pile di capi invenduti. Il danno è particolarmente grave per le catene di fast fashion, perché i loro prodotti deperiscono nel giro di qualche settimana.
La tentazione è di cancellare gli ordini già commissionati, scaricando le perdite lungo tutta la supply chain e mettendo a rischio la sopravvivenza dei fornitori nei Paesi in via di sviluppo. Soltanto in Bangladesh, i brand internazionali hanno annullato o rinviato oltre 3 miliardi di dollari di ordini dall’inizio dell’emergenza coronavirus. Un danno enorme, se si pensa che i capi di abbigliamento rappresentano circa il 90% delle esportazioni totali del Paese (40,5 miliardi di dollari nel 2019). E se i gruppi H&M e Inditex si sono impegnati a pagare tutti gli ordini effettuati e a ricevere quelli in consegna, lo stesso non può dirsi di altri grandi marchi.
Un possibile sbocco per le scorte invendute è rappresentato dagli store online, dove i capi delle collezioni primaverili ed estive 2020 sono offerti a prezzi considerevolmente scontati. Il canale e-commerce di H&M, per esempio, è rimasto aperto in 47 dei 51 mercati in cui il colosso svedese ha una presenza online, e a marzo ha registrato un incremento delle vendite pari al 17% rispetto all’anno precedente. Anche Inditex ha potenziato i suoi canali digitali, offrendo la consegna gratuita ed estendendo i tempi di restituzione a 30 giorni dalla riapertura dei negozi.
Nel frattempo, segnali positivi arrivano dalla Cina, dove quasi tutti gli store hanno riaperto e le vendite sono in ripresa. Con l’allentamento del lockdown nei vari Paesi europei, cresce la speranza di tornare presto operativi. Il gruppo Inditex ha già riaperto in Spagna 3 stabilimenti produttivi su 13 e tutti i suoi 10 centri logistici. In Italia, è in fase di definizione il protocollo che i negozi al dettaglio dovranno rispettare per poter riaprire. La sicurezza del personale e dei clienti dovrà essere garantita assicurando la distanza di un metro, le file all’esterno del locale, la fornitura di mascherine e guanti nonché dispenser per il disinfettante alle casse. Al fine di ridurre l’affluenza, si valuta la possibilità di prolungare gli orari e rimanere aperti nel weekend. I negozi di abbigliamento, infine, dovranno garantire anche la sanificazione dei camerini e dei vestiti provati dai clienti.
“Questa crisi è una meravigliosa opportunità per rallentare tutto, per riallineare tutto, per disegnare un orizzonte più autentico e vero,” ha scritto Giorgio Armani in una lettera aperta alla rivista WWD Women’s Wear Daily. Secondo il celebre stilista piacentino, è arrivato il momento di ripensare i meccanismi del mondo della moda, cercando una dimensione più umana. Ma se la moda dovrà rallentare, quale sarà il destino dei brand che hanno fatto della velocità la loro ragione di esistenza?
