Questo 2020 ha disegnato un mondo nuovo in cui i contenuti digitali hanno assunto un ruolo sempre più rilevante e hanno trasformato le abitudini quotidiane e il modo in cui accediamo a beni e servizi. Non solo lo smart working, l’e-commerce e la didattica a distanza, ma anche le modalità di utilizzo dei servizi audiovisivi, per i quali il Covid-19 ha accelerato enormemente una rivoluzione già in atto da diversi anni.
IL MERCATO DEI SERVIZI AUDIOVISIVI
La più grande novità a livello globale riguarda il boom dei servizi audiovisivi online che, con la pandemia, hanno visto un intensificarsi soprattutto per quel che riguarda l’utilizzo del video streaming. Lo studio di Digital tv Research ha stimato una crescita annua di questi ultimi del 50% nella sola Europa occidentale, anche per via del lancio di nuove piattaforme quali Disney+. Un trend che dovrebbe essere confermato anche per i prossimi anni, con un incremento di abbonati fino al 49,8% in cinque anni e un totale di 197 milioni utenti SVOD (subscription video on demand, cioè i servizi su abbonamento con canone periodico) a livello mondiale.
Anche l’Italia è coinvolta in questi grandi cambiamenti sebbene, secondo i dati del 2019, i tre principali incumbent (Sky/Comcast, Rai e Fininvest/Mediaset) gestiscano ancora circa l’85% dei ricavi complessivi del settore (dati Agcom, 2019). Per quanto riguarda la tv tradizionale, la Rai continua a detenere la leadership in termini di audience con il 36% mentre Mediaset si conferma secondo operatore con uno share del 32. In diminuzione, invece, gli ascolti registrati da Sky, con una perdita dello 0,8% nel 2019. Le pay-tv, che generano il 41% dei ricavi totali (3,3 miliardi nel 2019), hanno invece avuto performance migliori per quel che riguarda i servizi a pagamento sul web e costituiscono il 20% di tutte le offerte di servizi audiovisivi online (+50% nel 2019, quindi prima della pandemia).
CONTENUTI AUDIOVISIVI ONLINE A PAGAMENTO
Il comparto dei contenuti audiovisivi online a pagamento è stato l’unico segmento del mercato dei servizi audiovisivi non interessato dalla generale flessione economica del 2020. Il settore, già in crescita negli ultimi anni, è fortemente trainato da un’utenza giovanile: nella fascia di età tra i 18-34 anni, solo il 16% ha dichiarato di non avere nessuna sottoscrizione a piattaforme a pagamento on demand (VoD) (contro il 25% per la fascia di età 45-54 e il 44% per gli over 55). L’utenza giovanile indirizza anche l’offerta: i contenuti prediletti vedono ormai al primo posto le serie TV (56%), seguite dagli eventi sportivi e i video tutorial (entrambi al 35%), dal gaming (32%) e dai contenuti video di celebrità e influencer (27%). Il primato della produzione di fiction (film-TV, serie, miniserie, telefilm) sia nel settore online che in quello delle TV tradizionali ha portato anche a una notevole crescita dell’export grazie all’incremento dell’interesse delle produzioni italiane da parte dei mercati esteri.
Nello specifico, a fine 2019 Netflix aveva raggiunto quota 2 milioni di abbonati mentre, nel 2020, si stima abbia già raddoppiato le proprie utenze, superando i 4 milioni. DAZN a giugno 2019 contava circa 1,3 milioni di abbonati (anche grazie al campionato di Serie A), mentre Now-TV risultava a quota 550.000 a dicembre 2018 e la piattaforma Infinity a circa 750.000. Per Tim Vision si stimava un numero di utilizzatori effettivi intorno alle 700.000 unità (cresciuti durante il lockdown del 20%), mentre il servizio Prime Video di Amazon, che secondo alcune stime aveva circa 300.000 utenti attivi (dati Ovum) nel 2019, non ha rilasciato dati ufficiali ma ne ha verosimilmente molti di più. La più grande novità degli ultimi mesi riguarda tuttavia il lancio della versione italiana di Disney+. Questa ha ottenuto risultati rilevanti sia a livello mondiale (55 milioni di abbonati in poco più di 8 mesi) che in Italia, dove si stimano oltre 500.000 sottoscrizioni dopo appena un paio di mesi dal lancio.
Ma il boom nel numero di abbonamenti SVOD non sembra prevedere flessioni per i prossimi anni, tutt’altro. Gli abbonamenti potrebbero passare dai 12 milioni previsti per la fine del 2020 ai 21 milioni nel 2025. Entro lo stesso anno Netflix potrebbe arrivare ad avere 7 milioni di abbonati italiani mentre a contendersi il secondo posto saranno Disney+, che dovrebbe arrivare a quota 6 milioni, e Amazon Prime Video, forte anche dell’inserimento dei contenuti on-demand negli abbonamenti per le spedizioni “Prime”.
IL MERCATO MUSICALE
Una grande rivoluzione dei servizi audiovisivi è in atto anche nel mercato musicale dove, già da un decennio, è in corso un irreversibile passaggio dai dispositivi fisici (dischi, CD) e download allo streaming.
Nel 2019 il mercato italiano è complessivamente cresciuto dell’8% e ha raggiunto un valore pari a 247 milioni di euro. Dal 2010 al 2019 le vendite di supporti fisici sono però passate dall’84 al 26% del mercato, mentre è stato rilevato un forte aumento del mercato digitale nella sua interezza (servizi in streaming e in download). Nel dettaglio, negli stessi nove anni, i download sono calati dal 9,8 al 5,6%, mentre lo streaming, che ormai rappresenta il 92% del digitale, è passato dal 2,5 al 63% del mercato totale (con un +28% rispetto al 2018). Questi grandi cambiamenti si riflettono anche negli incassi, con lo streaming che rappresenta oggi oltre il 70% di tutti i ricavi in Italia. Anche i servizi in abbonamento premium streaming hanno subito un forte incremento, con i dati Fimi che riportano un +55,4% dal 2018 al 2019 anche grazie alle buone prestazioni del Bonus Cultura 18app (430.000 diciottenni che hanno usufruito dell’iniziativa nel settore musicale).
Il leader di mercato della musica streaming è Spotify con 248 milioni di utenti mensili e 138 milioni di abbonati a pagamento a livello globale (+27% rispetto al 2019), di cui circa 10 milioni in Italia. A grande distanza troviamo Apple Music con oltre 60 milioni di utenti e Amazon Music con 55 milioni.
Secondo gli ultimi dati di Deloitte per FIMI, il primo semestre 2020 – condizionato dai mesi di lockdown e dal blocco del settore dei live e dei grandi eventi – ha visto un nuovo importante salto del digitale, che ha raggiunto quota 85% di tutti i ricavi delle case discografiche. Lo streaming, che è salito di un ulteriore 25% rispetto al semestre precedente, è stato per lo più trainato dagli abbonamenti, cresciuti in Italia del 33%. Molte novità emergono anche dal settore del video streaming musicale dove, dopo un dominio incontrastato di YouTube per diversi anni, nell’ultimo periodo c’è stata la crescita del social network TikTok.
GLI EFFETTI SULLA PIRATERIA
Il fenomeno della pirateria audiovisiva in Italia continua a rimanere un problema serio per tutto il settore, con un’incidenza pari al 37% nel 2019 ma con un calo relativo al numero di atti di pirateria (400 milioni di atti illeciti, -28% rispetto all’anno precedente). E’ stato registrato un calo sensibile nel numero di questi atti legati ai film ( -34%) e alle serie TV (-18%), sebbene i prodotti cinematografici rimangano comunque il contenuto più ricercato dai pirati (84%), seguito da serie e fiction (63%) e dai programmi TV (46%). Nel mondo dello sport il fenomeno è invece cresciuto e si è attestato intorno al 10%, con un forte aumento degli atti compiuti (+38%). Come prevedibile, l’incremento di utilizzo delle piattaforme digitali registrato nel periodo di lockdown ha determinato anche un aumento preoccupante nel numero di atti illeciti, passato da 69 milioni nel bimestre medio del 2019 a 243 milioni nel bimestre di quest’anno.
Per quel che riguarda l’industria dei servizi audiovisivi, i mancati ricavi a causa di queste attività illecite ammonterebbero a circa 591 milioni di euro, con un’incertezza per circa 6.000 posti di lavoro. Nel settore musicale, invece, il progressivo passaggio allo streaming, anche premium, ha avuto un effetto benefico nel contrastare la pirateria: secondo i dati Fimi, la fruizione illegale è diminuita fortemente negli ultimi anni e oggi ha un impatto inferiore al 20% del mercato (-35% rispetto a marzo 2018 e -50% rispetto al 2017).
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