Nell’era della rivoluzione digitale il fenomeno dell’online dating (o dei cosiddetti incontri online) non solo è sempre più diffuso, ma sta lentamente trasformando il mondo degli appuntamenti e delle relazioni romantiche. Ma in cosa consiste esattamente l’online dating? Nell’immaginario comune questo termine richiama spesso i primi siti di incontri, caratterizzati da profili elaborati, domande molto (se non troppo) personali e “percentuali di compatibilità” tra gli utenti. Oggi il settore si è evoluto e al posto di siti complessi e questionari dettagliati, il modello predominante è quello di applicazioni come Tinder, Bumble, Grindr, OKCupid e così via, che consentono alle persone di connettersi istantaneamente premendo un solo pulsante.
L’innegabile successo che questo fenomeno sta vivendo è sicuramente dovuto all’avvento delle dating apps, ma in parte anche alla loro diffusione tra le nuove generazioni (i “Millennials” o i più giovani “Gen Z”) che hanno reso questo trend sempre più accettato a livello sociale. Secondo uno studio del Pew Research Center, tra il 2013 e il 2015 negli Stati Uniti l’utilizzo di siti per incontri online è triplicato tra le persone di età compresa tra 18 e 24 anni. E ancora, in base a quanto emerge da un’indagine di Statista del 2018, circa il 12% dei giovani tra i 18 e i 29 anni ha ammesso di avere una relazione romantica con un partner o un coniuge conosciuto online.
THE BUSINESS OF LOVE: UN MERCATO IN CONTINUA CRESCITA
Va tuttavia precisato che il successo dell’online dating non è interessante solo dal punto di vista sociologico, ma anche (e soprattutto) da quello economico. Nonostante l’indifferenza che ha caratterizzato a lungo l’argomento, il settore ha raggiunto nel 2018 un fatturato annuo di circa 3 miliardi di dollari, in crescita rispetto all’anno precedente. Da notare che questo successo non si è arrestato nemmeno durante questi anni di restrizioni e distanziamento sociale legati alla diffusione del Covid-19. In base a quanto rinvenibile su Statista, il fatturato del comparto dovrebbe raggiungere 3.677 milioni di dollari nel 2022. I ricavi, invece, mostreranno un tasso di crescita annuale (Cagr 2022-2026) del 6,25% entro il 2026, con un conseguente volume di mercato previsto di 4.686 milioni di dollari. In aggiunta a ciò, nei prossimi quattro anni il numero di utenti dovrebbe ammontare a 501,7 milioni, con una percentuale di “user penetration” che dovrebbe passare dal 5,4% del 2022 al 6,4 entro il 2026.
Come accennato, il successo del settore è in parte dovuto all’evoluzione del tipo di piattaforme utilizzate per mettere in contatto gli utenti. In passato il modello predominante era quello delle “match-making apps”, ossia applicazioni (o prima ancora siti web) che basandosi su questionari dettagliati e sistemi di machine-learning calcolavano le percentuali di compatibilità tra i soggetti per poi metterli in contatto. Sebbene il modello delle match-making apps non sia stato completamente abbandonato [1], è stato largamente sostituito dai cosiddetti profili pubblici “double opt-in“, di cui Tinder è l’esempio predominante. In breve, quando una persona si registra sull’app, la piattaforma segnala agli altri utenti che questo soggetto è presente e attivo. Ove interessati, gli altri iscritti possono confermare il loro interesse per il profilo che viene mostrato tramite un semplice tocco (lo “swipe right” utilizzato da Tinder e Bumble) e, infine, qualora l’interesse sia reciproco, i due utenti possono iniziare una conversazione.
Nonostante il crescente numero di piattaforme che operano nel settore, è possibile osservare come ogni applicazione presenti il proprio vantaggio competitivo (o spin) nel gioco degli appuntamenti. Se con il suo canone di abbonamento mensile Match.com attrae persone disposte a investire una piccola somma per avere maggiore certezza di incontri positivi, Tinder, invece, punta sulla semplicità, accoppiando potenziali utenti in base a un breve sguardo e una fotografia. Anche Bumble, uno dei principali competitors di Match Group, utilizza un formato simile a Tinder, ma con una differenza: anche dopo che entrambi le parti hanno confermato il proprio interesse, solo le donne possono inviare il primo messaggio e quindi iniziare la conversazione. La scelta fra le dating-app è però ancor più ampia e diversificata. The League ad esempio una è un’app di incontri “d’élite” volta a giovani professionisti di successo che cercano di combaciare carriera e vita privata.
RISCHI E MAGGIORI CRITICITÀ DEL SETTORE
Il settore, tuttavia, presenta anche diversi punti critici. Primi fra tutti sono i rischi relativi alla privacy degli utenti. Come la maggior parte dei social media, anche le dating apps seguono un modello di business basato sulla condivisione di informazioni da parte degli iscritti, che in cambio ottengono l’accesso alla piattaforma digitale e la possibilità di comunicare con altre persone. Ma se già diverse questioni relative alla protezione della privacy sorgono con riguardo ai dati raccolti dai social media “classici”, ciò vale a maggior ragione nel caso delle dating apps. Le app di appuntamenti raccolgono spesso informazioni molto sensibili circa la vita relazionale e sessuale dei propri iscritti. In aggiunta a ciò va poi ricordato come queste spesso raccolgano più dati di quanto gli utenti stessi siano a conoscenza. A tal riguardo, un caso particolarmente discusso fu quello di un’utente di Tinder che tramite il ricorso alla normativa europea sulla protezione dei dati personali fece richiesta per avere accesso a tutte le informazioni in possesso dell’azienda, e con grande sorpresa ricevette circa 800 pagine sul suo conto.
Naturalmente, la raccolta dei dati è del tutto volontaria e dipende da quante informazioni gli utenti stessi decidono di condividere. Solitamente, tutti gli iscritti a una determinata applicazione hanno a disposizione una struttura predefinita in cui possono organizzare le proprie informazioni, e sono poi “giudicati” dagli altri utenti in base a ciò che scelgono o meno di condividere. Fra i dati che più spesso vengono richiesti ci sono la geolocalizzazione, alcune foto che mostrano la propria persona, una breve descrizione di sé stessi e dei propri interessi nonché, in alcuni casi, anche che tipo di relazione stanno cercando.
Le maggiori preoccupazioni per la privacy riguardano in primo luogo il rischio che i dati messi a disposizione vengano esposti o che le foto vengano condivise con altri utenti o al di fuori delle app stesse senza consenso [2].
Un’altra criticità è inoltre rappresentata dalla possibile condivisione di informazioni tra dating apps e terze parti. Sul tema, Lutz e Ranzini (2017) sostengono che uno dei problemi di privacy più evocati da parte degli utenti di Tinder sia proprio “the fear of Tinder selling personal data to third parties”, seguito dal pensiero che altri utenti possano copiare e condividere i propri dati con altre persone. Un terzo ambito problematico in tema di privacy è poi legato proprio alla geolocalizzazione, elemento centrale nella maggior delle dating apps. A causa del crescente rischio di attacchi informatici, le applicazioni che utilizzano questi sistemi sono spesso classificate come ad alto rischio visto l’elevato numero di informazioni che rivelano sui propri utenti e le loro abitudini [3].
Un altro punto critico nel settore delle dating apps è la competizione e il grado di concentrazione del mercato. Nonostante ciò non venga sempre percepito dagli utenti come un problema, uno degli aspetti più rilevanti di questo settore è l’alto grado di concentrazione del mercato. Su questo punto, l’attenzione va subito al colosso del settore, Match Group, che oggi gestisce oltre quarantacinque siti di incontri e vanta una quota di mercato di oltre il 66% [4].
Uno studio particolarmente interessante al riguardo è quello condotto da E. Gilbert (2019), che analizza non solo il mercato delle dating-apps, ma anche la posizione dominante di Match group, così come il ruolo delle autorità Antitrust statunitensi in questo processo. Se da un lato sorprende come Match Group sia riuscito a occupare una posizione dominante praticamente indisturbato, dall’altro va ricordato che ciò è in parte dovuto all’approccio “hands-off” seguito a lungo (soprattutto negli Stati Uniti) dalle autorità a garanzia della concorrenza nell’ambito dell’economia digitale. Infine, come E. Gilbert nota, misurare con precisione il grado di posizione dominante di una dating app è un compito particolarmente arduo, se non “practically impossible“, a causa della mancanza di dati sufficienti [5]. Pur prendendo atto della mancanza di dati precisi, si possono tuttavia fare alcune osservazioni riguardo alla possibilità di concorrenza in quella che alcuni hanno definito “The Business of Love”.
Sebbene a prima vista il mercato delle dating apps non sembri avere barriere all’entrata particolarmente rigide, la realtà è ben diversa. Da un lato è vero che il costo relativo alla creazione di una nuova applicazione non costituisce di per sé un ostacolo invalicabile, ma la vera sfida è riuscire a guadagnare sufficiente popolarità tra il pubblico e creare una rete di utenti adeguata. Proprio a causa della peculiarità di queste piattaforme, e di ciò che gli utenti cercano, i nuovi player difficilmente riescono a occupare una posizione tale da permettere loro di sopravvivere a lungo. Questa difficoltà è strettamente legata al concetto dei cosiddetti network effects (effetti di rete) tipici delle piattaforme digitali. Un’app di appuntamenti deve attirare un numero sufficiente di utenti prima di poter avere un’utilità per il singolo, poiché l’unico prodotto che offre è la possibilità di entrare in contatto con altre persone. Ma c’è di più: le app di appuntamenti sono caratterizzate da una forma particolare di effetti di rete: i localized network effects (effetti di rete localizzati). Pur essendo un fenomeno globale, le dating apps sono strettamente connesse all’area dove ogni utente è attivo: un iscritto a Tinder che utilizza l’applicazione a Roma non ottiene alcun valore da quelli che la usano a Parigi, ma solo da ogni nuovo utente che decide di iscriversi alla app nella sua stessa zona.
Un’altra barriera all’entrata nel mercato delle dating apps è poi l’incapacità di prevedere con certezza il successo delle applicazioni stesse e le reazioni degli utenti (i cui gusti si sono spesso dimostrati contrari alle aspettative). Un altro limite poi, è l’incertezza circa la possibilità di registrare i propri prodotti (o servizi) come marchio (ad esempio la funzione “swipe” di Tinder, che ha portato a una causa con il rivale Bumble). A conferma dell’esistenza di queste barriere all’entrata non subito evidenti, nonché dell’alta concentrazione del mercato, è appunto il fatto che il colosso Match Group sia rimasto l’azienda dominante nel settore per oltre venticinque anni, creando sempre maggiore allarme fra gli esperti del comparto.
Se i problemi più evidenti dal punto di vista normativo sono quelli relativi alla tutela della privacy e al rischio di un’eccessiva concentrazione del mercato, è bene sapere che ce ne sono altri. Un fenomeno che spesso comporta criticità dal punto di vista legale è la condivisione di foto più o meno esplicite fra gli utenti e le conseguenze in caso di comportamenti scorretti (fra cui l’invio di immagini esplicite non richieste, casi di ricatto e il ben noto fenomeno del “revenge porn”). Proprio al fine di prevenire queste eventualità, in diverse app la possibilità di condividere immagini nelle conversazioni è limitata.
Infine, un breve cenno va fatto ai rischi legati agli ulteriori comportamenti scorretti e dannosi come i casi di profili falsi, di incontri fisici rischiosi e di stalking (sia in forma digitale che non) e così via. Per contrastare questi fenomeni diverse applicazioni hanno pubblicato linee guida su come comportarsi o introdotto misure per aumentare la sicurezza degli utenti. Nella pagina “How to stay safe on Bumble”, ad esempio, vengono elencate una serie di iniziative fra cui “the ability to video chat and voice call […] without sharing your phone number or email before you’re ready” o “Private Detector, a feature that automatically blurs lewd images so you can decide if you’d like to see nudes or not.”
Nonostante i diversi aspetti controversi, i siti di appuntamenti costituiscono per molte persone un valore aggiunto alla propria vita privata. Ciò è particolarmente vero per quelli che in passato hanno avuto difficoltà a trovare un potenziale partner e che traggono un ampio vantaggio dall’ampia possibilità di scelta fornita dalle app di appuntamenti. Le relazioni romantiche sono quindi solo un altro aspetto della nostra vita, anch’esso influenzato ormai dalla tecnologia. E pur tenendo conto dei punti critici cui si è fatto finora cenno, forse questo cambiamento non deve essere percepito in modo del tutto negativo.
[1] Da notare che i due modelli di business non si escludono a vicenda, anzi alcune applicazioni presentano elementi che richiamano sia i profili pubblici (modello prevalente oggi) che elementi simili a percentuali di compatibilità calcolate tramite algoritmo.
[2] A tal riguardo, Dienlin e Metzger (2016), parlando della teoria del “privacy calculus” (calcolo della privacy) in base a cui si ritiene che gli utenti decidono di entrare in un social network solo dopo aver calcolato il costo di rinunciare a parte della loro privacy contro il beneficio di usufruire della piattaforma. Vedi: Dienlin, T. & Metzger, M. (2016). An Extended Privacy Calculus Model for SNSs: Analyzing Self-Disclosure and Self-Withdrawal in a Representative U.S. Sample. Journal of Computer-Mediated Communication.
[3] S. Puglisi, D. Rebollo-Monedero, J. Forn “Potential mass surveillance and privacy violations in proximity-based social applications” A: IEEE International Conference on Trust, Security and Privacy in Computing and Communications. Helsinki: IEEE Press, 2016, p. 1045-1052.
[4] Negli ultimi dieci anni Match Group ha acquisito venticinque dating apps rivali, e tra queste anche il gigante del settore Tinder, ma anche altre applicazioni molto diffuse come OkCupid e Hinge. Vedi: Gilbert, E. (2019). Antitrust and Commitment Issues: Monopolization of the Dating App Industry. New York University Law Review, 94(4), 862-898.
[5] Ibidem. Secondo E. Gilbert una valutazione ideale della quota di mercato si baserebbe sugli utenti attivi per ogni applicazione a cadenza mensile e sulle entrate annuali del gruppo negli Stati Uniti. Tuttavia, tali informazioni non sono pubblicamente disponibili.
