Da Netflix a Dazn fino a Paramount+, lo streaming in Italia è un fenomeno di massa


Lorenzo Principali
da netflix

Lo scorso 15 settembre è stato presentato il nuovo servizio di streaming online Paramount+, fornito da Paramount Global (ex Viacom), che va ad aggiungersi ad una lunga schiera di competitors già operanti in Italia. Un mercato appetibile diventato a tutti gli effetti un fenomeno di massa, con dati in crescita sotto quasi tutti i punti di vista, come emerge dai report recentemente pubblicati da Agcom e Auditel. Da queste fonti, in particolare, scopriamo che a marzo 2022 c’erano in Italia oltre 16 milioni di utenti unici (picco più alto mai registrato dopo l’ondata Covid). Gli utenti di quasi tutte le piattaforme di streaming risultano in aumento rispetto all’anno precedente, in particolare Netflix, Amazon Prime, Disney+ e Dazn. Inoltre, grazie all’introduzione di quest’ultima nelle rilevazioni Auditel digital, il rapporto tra fruizione di contenuti on demand (cioè in differita) e live risulta ormai invertito. Infatti, tra aprile e settembre la diretta streaming è passata dal 32% al 60% del tempo totale speso nella fruizione, pari ad oltre 29 milioni di ore a settimana. Questa inversione di tendenza si riflette anche nei device utilizzati, con le ore fruite tramite smart tv o device analoghi che salgono dal 27% al 47% del totale, certificando l’ingresso stabile dei contenuti online nei salotti italiani.

I DATI AGCOM SULLE PIATTAFORME DIGITALI PAY

Ad agosto l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) ha pubblicato il consueto report trimestrale, con l’interessantissima novità costituita dai dati relativi agli utenti delle piattaforme di streaming a pagamento in Italia negli ultimi 4 anni. Dati che mostrano chiaramente la crescita, a partire dal 2019, sia in termini di utenti unici mensili totali, sia in termini di ore fruite. Viene presentato inoltre lo spaccato relativo alle maggiori piattaforme. Dall’analisi emergono una serie di trend interessanti. In primo luogo, si osserva nel dettaglio l’impressionante spinta alla digitalizzazione della fruizione televisiva generata dalle restrizioni Covid: gli utenti sono cresciuti addirittura del 50% in un mese (da 12 a 18 milioni), per poi riscendere sotto quota 12 milioni in estate, fino ai 16 milioni registrati a marzo 2022.

 

L’andamento mostra inoltre un’alta stagionalità – dettata evidentemente dalla possibilità di disdire questo tipo di abbonamenti in ogni momento – che scende in estate e risale a settembre e poi sotto Natale, per calare nuovamente e trovare un ulteriore picco in primavera. Per quanto concerne il 2021, l’incremento di agosto sembrerebbe dovuto all’inizio del campionato di calcio e al conseguente incremento di abbonati di Dazn.

LA CRESCITA DEGLI OPERATORI ONLINE

Anche a livello di singoli operatori, i dati Agcom mostrano alcuni trend interessanti. Nel 2022 gli utenti risultano in aumento per tutti i maggiori players salvo Now TV di Sky, che sembra aver risentito sensibilmente dell’assenza dei diritti del calcio, presentando un calo della propria utenza da 1,8 milioni di utenti unici del primo trimestre del 2020 a 1 milione nello stesso periodo del 2022.

Netflix mostra l’andamento più regolare, con una crescita costante su tutti e quattro gli anni di rilevazione. Amazon Prime presenta un trend maggiormente ondivago che però, come noto, risente anche dell’interesse verso il pacchetto più complessivo di spedizioni Prime. Anche Disney+, dopo l’iniziale exploit probabilmente dovuto al combinato disposto tra lockdown e vantaggiosi prezzi lancio, ha mostrato valori in calo nel 2021, per poi tornare a crescere nell’anno in corso. L’andamento di Dazn riflette le mosse societarie compiute a livello di acquisto e trasmissione dei diritti del calcio. Dopo l’iniziale entusiasmo per l’esclusiva di 3 partite di serie A, i problemi tecnici e l’accordo di ritrasmissione con Sky, la spinta sembrava in parte sopita. Al contrario, è stata riaccesa con l’acquisto dei diritti in esclusiva per tutte le partite per il triennio 2021-2024. Inoltre, le difficoltà riscontrate nella prima giornata del campionato in corso hanno determinato l’inserimento degli streams dei canali online di Dazn nella digital audience raccolta dall’auditel, a partire dalla settimana 7-13 agosto. Anch’essa foriera di una serie di dati completamente inediti ed estremamente interessanti.

L’EFFETTO DAZN SULLE RILEVAZIONI AUDITEL

Estendendo l’osservazione dell’andamento dell’audience digitale rilevata da Auditel agli ultimi 6 mesi – in modo da ammortizzare il già citato effetto “stagionalità” – si osserva distintamente l’effetto portato da Dazn rispetto alla fruizione “classica” degli streams che fanno capo ai gruppi tv tradizionali. Infatti, analizzando i trend riportati in figura 3, che comprende anche le fruizioni online dei servizi offerti dalla concessionaria pubblica e dai gruppi tradizionali (Rai, Mediaset, La7, Sky e Warner-Discovery), si osserva nitidamente come le tipologie di contenuti visionati prima dell’introduzione di Dazn nelle rilevazioni fossero costituiti prevalentemente da brevi clip o pillole, consumati primariamente in mobilità o da pc. In altre parole, tolte le grandi piattaforme internazionali (Netflix&co), i contenuti consumati online nel panorama italiano sembrano essere fruiti prevalentemente a corredo del consumo classico di tv, anziché costituire una vera e propria offerta alternativa ad essa. In un certo senso, dunque, gli affezionati alla tv di flusso tenderebbero a non guardare gli stessi contenuti in modalità in live streaming (quindi in diretta tramite internet) oppure on demand, cioè online in differita, se non per pillole o brevi spezzoni. Discorso diverso, come detto, per Dazn, da poco introdotto nelle rilevazioni Auditel, e per le altre grandi piattaforme (non presenti su Auditel ma rientranti nei dati Agcom), che offrono online contenuti pensati per una fruizione prevalentemente domestica e comoda, ad esempio tramite la tv (smart o connessa) del salotto.

Come anticipato, la rilevazione comprende Dazn a partire dalla settimana 7-13 agosto. L’andamento mostra, al netto del calo estivo già osservato nei dati Agcom, un crescente impatto in termini di milioni di ore fruite (da circa 22 a oltre 29 milioni) e un crescente consumo tramite tv connesse che si aggiungono – più che sostituirlo – a quello via mobile e pc. Inoltre, come mostra la fig.4, si osserva la netta inversione di tendenza tra contenuti visti in live streaming – verosimilmente le partite in diretta – rispetto a quelli on demand e quindi in differita. Nel dettaglio, la visione live passa dal 33% al 60% delle ore totali fruite.

LA NAVIGAZIONE COMPLESSIVA

I dati Agcom mostrano come le ore di navigazione complessivamente spese dal pubblico italiano sulla tv online siano esponenzialmente maggiori di quelle rilevate da Auditel, proprio perché questa seconda rilevazione non annovera le grandi piattaforme (e appare di difficile comparazione). In ogni modo, si osserva come le ore complessive trascorse sulle piattaforme online a pagamento siano sensibilmente superiori, nell’ordine di 40 volte in più rispetto alle ore trascorse online sulla sola Dazn (oltre 130 milioni di ore complessive rispetto a 3 milioni di ore sulla piattaforma sportiva).

PROSSIMI TREND E SCENARI FUTURI

Nel complesso, dunque, i dati analizzati mostrano come lo streaming digitale (sia on demand, sia, più recentemente, anche live) si sia ormai affermato a pieno titolo come modalità di fruizione abituale anche in Italia. Allo stesso tempo, per via di fattori internazionali esterni allo specifico contesto italiano, le nuove modalità introdotte a corredo dell’offerta via internet – in particolare assenza di pubblicità e disponibilità immediata e integrale dei prodotti seriali senza vincoli di palinsesto, oltre alla possibilità di disdire in ogni momento – sembra stiano venendo progressivamente meno. A tal proposito, appare verosimile la prossima introduzione di ulteriori strategie per fidelizzare l’utenza e ridurre il tasso di abbandono (churn rate), nel contempo provando a valorizzare l’Arpu, ad esempio tramite il progressivo incremento dei prezzi e alcune limitazioni alla condivisione degli abbonamenti. Tutte mosse familiari agli addetti ai lavori delle offerte televisive classiche. Perché a conti fatti, anche sulle nuove piattaforme, gran parte delle regole del business restano le medesime.

Direttore Area Digitale dell'Istituto per la Competitività (I-Com). Lorenzo Principali si occupa di economia dei media, servizi web e tlc. Ricercatore dal 2007, sino al 2012 ha collaborato con l’Istituto di Economia dei Media, svolgendo analisi e consulenze per i maggiori operatori nazionali e internazionali.