Dalla pandemia di Covid-19 il settore dei viaggi e del turismo è fra quelli che hanno sperimentato più cambiamenti e innovazioni, adottando soluzioni sempre più digitali. Infatti in quest’ambito l’utilità della tecnologia, in particolare dell’intelligenza artificiale (IA), è straordinariamente ampia e spazia dall’opportunità per le imprese di condurre campagne di marketing più efficaci a quella di migliorare le esperienze dei turisti o aumentare l’accessibilità e la personalizzazione dei servizi. A tale proposito l’IA si dimostra dunque utile tanto alle imprese quanto ai consumatori, per una moltitudine di attività diverse. A dimostrazione del notevole potenziale dell’intelligenza artificiale, secondo alcune stime di S&P Global, Oxford Economics, IHS Markit e McKinsey & Company, questa potrebbe avere un impatto positivo sui ricavi dell’industria globale del turismo e dei trasporti compreso fra i 180 e i 300 miliardi di dollari.
Osservando invece i dati di Sojern e Digital Turism Think Tank sulle organizzazioni di marketing territoriale (destination marketing organization, DMO), è nuovamente evidente che i campi d’impiego dell’IA sono molteplici. Queste organizzazioni svolgono un ruolo cruciale nella promozione e nello sviluppo delle destinazioni turistiche. Infatti sono responsabili della creazione e implementazione di strategie di marketing volte ad aumentare la visibilità e l’attrattività di una destinazione, sia a livello nazionale che internazionale. Le attività principali di marketing territoriale includono la gestione dell’immagine del territorio, la realizzazione di campagne pubblicitarie e promozionali, la partecipazione a fiere ed eventi di settore, e la creazione di partnership con operatori turistici e altre organizzazioni rilevanti. Inoltre, le DMO conducono anche ricerche di mercato per comprendere meglio le esigenze e le preferenze dei viaggiatori.
Fra le attività a loro pertinenti dove l’IA avrà maggiore impatto le organizzazioni di marketing territoriale hanno segnalato prima fra tutte la creazione di contenuti. L’effetto che essa avrà è almeno rilevante per ben l’83% degli intervistati. Infatti ad ora l’intelligenza artificiale generativa è già ampiamente utilizzata su piattaforme per modificare e creare contenuti video o immagini, facilitando e velocizzando notevolmente i processi. Nuovamente, gli intervistati prevedono che questa avrà un impatto significativo anche in due campi più computazionali, ossia l’analisi dei dati e le previsioni. Per la prima l’IA avrà un’influenza importante secondo il 38% mentre per la seconda l’impatto è significativo per il 40% dei rispondenti. Nondimeno si prevedono effetti particolarmente rilevanti anche su altre attività delle DMO come, ad esempio, la personalizzazione dei contenuti di marketing e l’ottimizzazione delle campagne.
Per quanto riguarda le strutture ricettive, l'adozione dell'intelligenza artificiale è altamente diversificata a seconda della nazione. In testa si posizionano Austria, Germania e Paesi Bassi, che secondo Booking.com e Statista presentano dei tassi di adozione dell'IA rispettivamente del 20%, 19% e 17%. Al contrario, l'Italia si posiziona in fondo alla classifica, davanti alla Spagna e insieme alla Francia. Infatti nel Belpaese solo l'8% delle strutture ad agosto 2023 dichiarava di aver implementato l'uso dell'intelligenza artificiale. Ciononostante, una quota notevole in Italia sosteneva comunque di volersene dotare entro i sei mesi; questa era pari al 24% ed era la quarta più alta in Europa. Anche sotto questo frangente primeggiano le stesse nazioni, Austria, Germania e Paesi Bassi, il cui ordine rimane dunque invariato.
Ciò detto, è interessante osservare quali sono le attività e le aree degli hotel in cui la tecnologia porterà più progressi nei prossimi anni. Secondo un sondaggio del 2023 di h2c, l'82% degli intervistati prevede che l'area che subirà il maggior numero di innovazioni sarà l'intelligenza artificiale. Nondimeno si stima che anche altre attività, che interessano talvolta direttamente l'IA, sperimenteranno cambiamenti significativi. Fra queste vi sono innanzitutto la gestione dell'energia e la governance ambientale e sociale (ESG), rispettivamente per il 74% e il 60%. Negli ultimi anni infatti è diventato fondamentale analizzare la sostenibilità del turismo, promuovendo modelli a minore impatto ambientale a partire dalle stesse strutture ricettive. In questo senso l'intelligenza artificiale ricopre un ruolo fondamentale, tramite lo sviluppo di soluzioni intelligenti che permettono un monitoraggio continuo, garantendo la possibilità di identificare e ridurre fonti di eventuali inefficienze. Un'ulteriore attività da menzionare riguarda l'automatizzazione dei processi, la quale conoscerà un'importante quantità di innovazioni secondo il 41% degli intervistati da h2c.
Messe in evidenza le applicazioni e il grado di adozione dell'IA nelle imprese, è da sottolineare che questa porta notevoli vantaggi soprattutto per i consumatori. Innanzitutto, attraverso un canale indiretto, l'uso dell'IA e l'innovazione nel settore turistico aumentano l'offerta di servizi e di conseguenza migliorano il benessere dei consumatori. Inoltre, esiste un canale diretto tramite il quale i viaggiatori beneficiano dei vantaggi dell'intelligenza artificiale generativa, ossia utilizzandola in prima persona. Fra le molteplici modalità in cui con essa si può assistere un potenziale turista primeggiano sicuramente quelle che riguardano la pianificazione del viaggio, offrendo soluzioni personalizzate e ottimizzando l'intera esperienza.
Ebbene, dai dati emerge che nel 2023 la nazione in cui maggiormente è stata impiegata l'intelligenza artificiale per programmare dei viaggi siano stati gli USA, dove è stata utilizzata da ben il 63% degli utenti. Questo primato di certo non sorprende, tuttavia è lampante l'ampio divario con altre nazioni del mondo. Infatti la seconda per uso dell'IA al fine di pianificare un viaggio è l'India, con il 43%, dopodiché si salta subito al 31% e 30% di Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita. È doveroso evidenziare che fra i paesi oggetto dell'indagine di Skyscanner nessuna nazione europea ricopre una posizione nelle prime cinque. Per l'appunto la sesta è la Spagna, che presenta un tasso di adozione dell'IA da parte dei viaggiatori del 16%. Poco sotto, con il 14%, si colloca invece l'Italia a pari merito con la Germania. Sebbene la classifica non sia di certo entusiasmante per la Penisola, un premio di consolazione è rappresentato dal fatto che questa si collochi comunque davanti a tutte le altre nazioni europee (nuovamente ad eccezione della vicina iberica) e davanti al Giappone. Ciononostante i dati sembrano evidenziare che attualmente l'intelligenza artificiale sia, a questo scopo, attualmente pressoché sconosciuta.
CONCLUSIONE
La rivoluzione dell'intelligenza artificiale promette vantaggi consistenti per l'industria del turismo e dei viaggi, con un potenziale aumento dei ricavi notevole. I campi di applicazione e i beneficiari di quest'ultimi sono numerosi, dall'ottimizzazione dei processi produttivi fino alla democratizzazione dell'accesso ad alcune attività come il monitoraggio o la creazione di contenuti di marketing.
Anche in Italia l'interesse per questa tecnologia è alto, tuttavia la Penisola dimostra performance negative sia nell'adozione dell'IA da parte delle imprese sia da parte dei consumatori. La strada da percorrere affinché questa diventi uno strumento popolare in Italia è dunque ancora lunga, ma nondimeno ricca di prospettive per il futuro.