Dal 27 settembre 2026 anche in Italia le dichiarazioni ambientali generiche e non comprovate sono pratiche commerciali scorrette. Da quella data si applica il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde (nota come ECGT o EmpCo). Un passo importante per il contrasto al greenwashing.
Il decreto è stato pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026 ed è in vigore dal 24 marzo. Le imprese hanno quindi avuto sei mesi per adeguarsi, e quel margine si è chiuso. Claim, etichette, packaging e campagne già in circolazione devono ora superare una verifica documentale. Prima del D.Lgs. 30/2026 il greenwashing era già perseguibile, attraverso norme generali adattate caso per caso.
IL PROBLEMA DEI NUMERI
La stretta poggia su evidenze che la Commissione europea raccoglie da anni. Secondo uno studio realizzato dalla DG Environment della Commissione europea (2024)[1], su 150 asserzioni ambientali il 53,3% forniva informazioni vaghe, fuorvianti o infondate. Il 40% era del tutto privo di prove a supporto. Lo stesso lavoro contava 230 marchi di sostenibilità e 100 etichette per l’energia verde nel mercato unico, e per metà dei marchi la verifica risultava debole o assente.
L’indagine a tappeto condotta dalla rete europea delle autorità di tutela dei consumatori (CPC)[2], pubblicata nel gennaio 2021, ha esaminato nel dettaglio 344 claim online. Nel 42% dei casi le autorità avevano motivo di ritenerli esagerati, falsi o ingannevoli. Nel 37% dei casi i claim si basavano su formule generiche come “eco-friendly” o “sostenibile”. L’indagine partiva da asserzioni già selezionate come sospette dopo uno screening preliminare, sovrastimando la diffusione del fenomeno rispetto al campione dello studio del 2024.
Il danno per chi investe davvero in sostenibilità si vede sul lato della domanda. Secondo il Consumer Conditions Scoreboard 2025 della Commissione, nel 2024 solo il 50% dei consumatori UE riteneva affidabile la maggior parte delle dichiarazioni ambientali, sei punti in meno rispetto al 2022. La quota di chi tiene conto dell’impatto ambientale negli acquisti è scesa al 43%, 13 punti sotto il 2022. Il 62% indica la sfiducia verso le informazioni ambientali come un ostacolo al consumo sostenibile. Il greenwashing, in altre parole, erode il premio di mercato delle imprese virtuose.
COSA CAMBIA PER LE IMPRESE
Il decreto modifica il Codice del consumo (D.Lgs. 206/2005) e allunga l’elenco delle pratiche considerate in ogni caso ingannevoli. Per queste non serve dimostrare un danno concreto al consumatore. Le regole valgono per le sole comunicazioni rivolte ai consumatori (B2C), e per le imprese le novità principali sono quattro.
La prima riguarda le asserzioni ambientali generiche di greenwashing come “green”, “eco-friendly” o “rispettoso del clima”. Sono vietate, a meno che l’impresa dimostri un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, ad esempio con l’Ecolabel UE o con marchi ISO di tipo I. La seconda concerne i marchi di sostenibilità. Sono ammessi solo se basati su un sistema di certificazione con verifica di terza parte, oppure se istituiti da un’autorità pubblica: i bollini creati internamente non sono più utilizzabili.
La terza si focalizza sul clima. Sono vietate le dichiarazioni di neutralità o di impatto ridotto sul clima che si fondano sulla compensazione delle emissioni. Gli impegni futuri, come un obiettivo “net zero”, richiedono un piano di attuazione dettagliato e verificato periodicamente da un soggetto terzo indipendente. La quarta vieta di presentare come vantaggio ambientale un requisito che la legge già impone a tutti i prodotti della categoria.
Il documento di domande e risposte della Commissione, aggiornato nel 2026, chiarisce alcuni aspetti con effetti diretti sulle strategie commerciali. I nomi di marchio, di prodotto e societari rientrano pienamente nella direttiva e vanno valutati con il criterio del consumatore medio. Elementi grafici come foglie verdi o gocce d’acqua possono valere come claim impliciti. Il solo colore verde, invece, non lo è se non genera aspettative di un beneficio ambientale.
Per i marchi di sostenibilità in uso al 27 settembre non è previsto alcun periodo transitorio. Il trattamento delle scorte già presenti sugli scaffali è regolato da un orientamento comune delle autorità CPC del 30 giugno 2026. La rendicontazione obbligatoria di sostenibilità (CSRD) resta di norma esclusa, ma i suoi dati ricadono nelle nuove regole quando vengono usati nella pubblicità ai consumatori.
Il decreto ha anche un secondo pilastro, meno discusso ma rilevante per manifattura e distribuzione. Introduce obblighi informativi su durabilità e riparabilità e vieta le pratiche di obsolescenza precoce, comprese le informazioni scorrette su ricambi e consumabili non originali.
IL RUOLO DELL’AGCM
La vigilanza spetta all’Autorità garante della concorrenza e del mercato, con l’apparato sanzionatorio già previsto per le pratiche commerciali scorrette. In base all’articolo 27, commi 8 e 9, del Codice del consumo, l’AGCM può vietare la pratica. Può inoltre applicare sanzioni da 5.000 a 10 milioni di euro, secondo la gravità e la durata della violazione. Il tetto del 4% del fatturato annuo, spesso citato, vale solo per le infrazioni diffuse o di dimensione europea perseguite con le altre autorità nazionali, non per il caso generale.
L’Autorità non parte da zero. Nel gennaio 2025 ha sanzionato con 8 milioni di euro per vanti ambientali ambigui e non verificabili. Nello stesso anno ha ottenuto con la moral suasion la modifica di un claim di “impatto zero” sulle emissioni di CO₂.
Questi precedenti sono maturati con le norme generali. Con un elenco di divieti più puntuale, il rischio di contestazione per le imprese è destinato a crescere.
IL NODO APERTO: LA GREEN CLAIMS DIRECTIVE
Il quadro europeo resta però incompleto. La direttiva 2024/825 stabilisce dei divieti, ma non fissa una metodologia comune per dimostrare che un’asserzione ambientale specifica è fondata. Questo era il compito della proposta di direttiva Green Claims (COM(2023) 166). Il testo prevedeva criteri scientifici di comprovazione e una verifica preventiva da parte di un soggetto terzo accreditato, per eradicare la pratica del greenwashing.
Il 20 giugno 2025 la Commissione ha annunciato l’intenzione di ritirare la proposta, alla vigilia del terzo trilogo, che è stato poi annullato. Il timore riguardava l’estensione degli obblighi a circa 30 milioni di microimprese. Formalmente, però, la proposta risulta ancora pendente, anche se molte fonti la descrivono come “ritirata”. Nel frattempo, anche l’Italia ha ritirato il proprio sostegno al testo, e per riprendere il negoziato servirebbe un nuovo mandato del Consiglio.
Per le imprese italiane lo stallo ha un effetto ambivalente. Da un lato evita un regime di certificazione preventiva che avrebbe pesato soprattutto sulle PMI. Dall’altro lascia l’onere della prova interamente all’impresa, senza standard armonizzati. Quale comprovazione sia “sufficiente” lo stabiliranno caso per caso l’AGCM e gli altri regolatori nazionali, con il rischio di interpretazioni diverse nel mercato unico. Il rischio è concreto: a settembre 2026 non tutti i Paesi avevano recepito la direttiva.
CONCLUSIONI
Con il D.Lgs. 30/2026 il greenwashing smette di essere soprattutto un rischio reputazionale e diventa un rischio legale. L’impegno a favore della sostenibilità dovrà essere prima chiaramente documentato e solo dopo comunicato. Chi ha investito in prestazioni ambientali verificabili può trasformarle in un vantaggio competitivo, in un mercato dove tuttavia la fiducia dei consumatori è in calo. In assenza di standard europei di comprovazione, però, il perimetro concreto dei divieti lo tracceranno le prime decisioni dell’AGCM.
[1] Commissione europea (2024), Environmental claims in the EU: Inventory and reliability assessment
[2] Commissione europea (2021), comunicato IP/21/269
