Tra second screen e convergenza: Rai dove vai?

Articolo blog
Bruno ZAMBARDINO

rayMentre il governo si appresta ad organizzare dopo Pasqua la consultazione pubblica per il rinnovo dalla Concessione, allestendo 16 tavoli su 4 macro-aree trasversali (sistema Italia, industria creativa, digitale e società) può essere utile fare qualche considerazione sul ruolo che il pubcaster dovrà giocare sulla rete, dato il ruolo ormai imprescindibile che sta assumendo per tutto il settore delle comunicazioni.

Qualche dato. Il predominio assoluto della tv tradizionale, seppur gradualmente, sta cedendo: il digitale terrestre, di cui fa uso il 94% della popolazione, ha perso l’1% rispetto al 2014, mentre ribassi più accentuati hanno riguardato il satellite, con un -3,1% nel bacino di spettatori che sono pari al 42% degli italiani. Modesti ma significativi incrementi hanno riguardato invece le varie forme di fruizione dei contenuti televisivi online: la web tv ha ottenuto +1,6 punti percentuali e una penetrazione del 23,7% (40,7% tra i giovani), la mobile tv ha visto una crescita addirittura del 4,8% e una diffusione presso l’11,6% del pubblico, cioè quasi il doppio rispetto al 2014.

L’utilizzo di smart tv è pure in salita con un incremento annuo del 6,9% e una base utenti del 10%. Collegarsi in rete, in generale, è una pratica molto più diffusa, che ormai riguarda il 70,9% degli italiani (+7,4%), con picchi del 91,9% nella fascia giovanile. YouTube, il portale video per eccellenza, vanta il 72,5% di utenti attivi nella fascia 14-29 anni, con un’evidente crescita nel biennio, pari a circa 4,3 punti percentuali.

Se fossimo all’estero probabilmente staremo già parlando di cord cutting, ossia del lento ma comunque progressivo abbandono della tv tradizionale a favore dei canali offerti dal web, in particolare da quegli operatori non lineari (anche detti Over-the-Top o OTT) che sfruttano Internet per fornire contenuti a prezzi più convenienti e/o con modalità più flessibili rispetto a quelle della distribuzione via cavo, satellite e DTT. Nel nostro Paese la forza della tv free generalista rende però il transito meno traumatico: l’Italia è il campione europeo del tempo speso davanti ai programmi dei broadcaster tradizionali, con 4 ore e 20 minuti giornalieri. Meno delle 6 ore degli USA, ma comunque in crescita costante al contrario delle Big europee. Nel Regno Unito, per esempio, il “linear viewing” ha toccato il suo minimo storico scendendo di 14 minuti nel corso del 2014.

La differenza, come in molti altri ambiti del nostro sistema audiovisivo, la si deve proprio alla posizione particolarmente salda dei broadcaster e del duopolio Rai-Mediaset, che insieme al ritardo nella diffusione di banda frena la migrazione verso i nuovi modelli di consumo video. Con l’arrivo dei grandi player stranieri del video on demand e con la crescente diffusione di connessioni veloci la situazione è però destinata a modificarsi, sia sul fronte dell’offerta legale a pagamento che del diverso modo di interagire con la programmazione del piccolo schermo.

Nielsen stima che il 47% degli italiani navighi in rete mentre guarda un programma tv facendo uso del “second screen”, cioè di altri dispositivi connessi. Secondo uno studio dell’Università di Urbino per l’Osservatorio News-Italia, la tendenza non riguarda solo gli stacchi pubblicitari (35% degli spettatori), ma è dettata anche dalla volontà di reperire più informazioni (28% del campione, 70% tra i giovani) o di verificare quelle enunciate sul piccolo schermo (29% dei rispondenti, 69% nella fascia in giovane età).

Qualunque sia lo scopo del second screen, dal social al multitasking al fact checking, di sicuro il digitale sta cambiando il concetto di pubblico e anche di share, che necessita ora di nuovi strumenti di quantificazione ma, allo stesso tempo, schiude opportunità inedite per programmi (o inserzioni) capaci di “sfondare” la barriera dello schermo televisivo tradizionale e stimolare l’engagement degli spettatori.

Se l’integrazione col web sembra un lento percorso per i broadcaster, sta diventando un must imprescindibile per gli operatori pay. A livello internazionale, il 2015 ha registrato movimenti tellurici sia nel settore media che delle comunicazioni, nel senso di alleanze strategiche o vere e proprie fusioni tra i fornitori di contenuti e i soggetti che li veicolano tramite le loro reti. Parliamo del merger tra AT&T e Direct TV; della tentata acquisizione di Time Warner Cable da parte di Comcast, prima, e di Charter, poi; dell’inglobamento di Cablevision da parte di Altice e del fallito swap azionario tra Liberty Global e Vodafone, che si è trasformato in una joint venture per il mercato olandese. Sul fronte delle emittenti, Sky ha riunito sotto il cappello della società britannica i rami italiano e tedesco, affrontando al contempo nel Regno Unito la competizione sempre più forte dell’IPTV e in particolare di British Telecom.

Lo scenario italiano ha visto la salita in Telecom Italia di Vivendi, media company francese già alla guida di Canal Plus e del portale Dailymotion, secondo indiscrezioni prossima a un’alleanza con Mediaset per instaurare una leadership nell’audiovisivo sudeuropeo. Nel frattempo sia Telecom che Vodafone hanno stretto accordi con i principali fornitori di contenuti tv e on demand, da Sky a Mediaset Premium fino al newcomer Netflix, nell’ottica di un rilancio del triple o quad play. Le telco necessitano infatti dei contenuti per aggiungere valore alla propria offerta e sostenere gli investimenti infrastrutturali, mentre gli OTT hanno bisogno di alleati per farsi strada nel nuovo mercato e le pay-tv di consolidarsi proteggendo la loro fetta di pubblico e ricavi.

Tale processo ha conseguenze che vanno oltre il solo ambito pay: lo scorso gennaio lo storico broadcaster americano NBC ha aperto una polemica sugli ascolti di Netflix, probabilmente per rassicurare gli stakeholder riguardo alla solidità delle emittenti tradizionali rispetto alla minaccia del cord cutting e al suo estendersi alla tv in chiaro. La piattaforma di streaming, dal canto suo, ha risposto non solo che le stime diffuse dal broadcaster sono inaccurate, ma soprattutto che il concetto di audience nel suo modello di business non ha alcun senso, non dovendo dar conto ad alcun inserzionista e tenendo disponibili online i contenuti in ogni momento del giorno. In questo nodo risiede la sfida posta alle tv tradizionali dall’avanzare del nuovo modello di fruizione digitale.

Quale sarà la risposta della Rai ? Già nel 2013 il servizio pubblico italiano definiva il second screen come “il nuovo paradigma per la TV interattiva” e la social tv come uno strumento capace di “generare molto valore e contribuire in modo determinante al successo delle proprie iniziative”, specialmente in un ecosistema digitale in veloce mutamento in cui “i consumatori oramai si aspettano maggiori livelli di coinvolgimento e parte della sfida verrà vinta da chi avrà la capacità di accontentarli”. Da allora le iniziative prese per accontentare questa nuova domanda non sembrano essersi discostate troppo dallo stretto indispensabile. Parliamo del portale Rai.tv da cui accedere in diretta streaming o on demand alla programmazione dell’emittente, e delle diverse app per mobile e smart tv tramite cui fruire più o meno degli stessi contenuti presenti sul portale. Nel 2012 il sito Rai Cinema Channel ha lanciato i Web Movies, una serie di titoli realizzati da Rai Cinema appositamente per la distribuzione online in una sperimentazione all’avanguardia per il panorama italiano, ma l’iniziativa non è stata replicata o inserita in una strategia più organizzata di produzione di contenuti web. Un cambiamento di rotta in questo senso si è avuto solo l’anno scorso con Ray, portale che oltre ai servizi di catch-up tv ospita webseries dal format fresco e insolito. Ma è abbastanza per cogliere i cambiamenti nell’audience?

La risposta potremmo darla guardando al caso inglese, dove nell’ultimo report dell’Authority per le comunicazioni, l’Ofcom, si rileva come ben il 44% della popolazione faccia uso dell’iPlayer, la piattaforma on demand che dal 2007 permette la fruizione connessa dei programmi BBC. La popolarità del servizio è tale che si stima che sia utilizzato da 65 milioni di spettatori al di fuori del Regno Unito attraverso il mascheramento della propria geolocalizzaione, ed è la base da cui l’emittente pubblica intende tentare una monetizzazione delle proprie attività online. È di pochissimi giorni fa la notizia che la tv pubblica “oscurerà” l’applicazione per chi non paga all’erario la tassa posta sul servizio, che fino ad ora non riguardava la sola fruizione di contenuti in modalità catch-up, recuperando così 150 milioni di sterline. Nella stagione 2014-2015, in effetti, l’applicazione ha trasmesso in streaming oltre 2 miliardi e mezzo di contenuti, con serie tv quali Sherlock in grado di ottenere milioni di ascolti anche on demand. Il 2016 è stato inoltre l’anno che ha visto BBC3 passare esclusivamente online, mentre non più tardi del 7 febbraio la responsabile dei canali e dell’iPlayer, Charlotte Moore, ha confermato la crescente importanza dell’on demand, aprendo all’ipotesi di far debuttare più programmi sul web prima che “on air” e alla realizzazione di più contenuti dedicati all’audience di Internet. Nel frattempo BBC World ha già confermato l’intenzione di lanciare un servizio SVOD a pagamento, sul modello di business di Netflix, in modo da recuperare parte degli spettatori esteri “clandestini”. In Francia, invece, l’INA (Istituto Audiovisivo Nazionale) lanciato un piccolo abbonamento di 2.99 euro per accedere all’interezza dei suoi archivi, sdoganando una soluzione potenzialmente interessante per molte teche.

In realtà, a ben vedere, anche all’estero la crescita dell’on demand all’interno delle reti televisive pubbliche e free è un fenomeno relativamente nuovo, di cui solo adesso si comincia a percepire l’entità e la rilevanza. La buona notizia per la Rai è che non c’è alcun pattern predefinito, nessun modello palesemente d’eccellenza da cui trarre forzatamente aspirazione. Una soluzione sul tipo BBC incontrerebbe ad esempio un pubblico non abbastanza maturo, né nella fruizione dei programmi del servizio pubblico online né per propensione all’acquisto di contenuti via web. La stessa BBC non naviga proprio in acque rosee, considerando come la sua governance sia stata messa sotto accusa nel processo di revisione che l’esecutivo britannico sta portando avanti sul contratto di servizio. Aggiungiamoci infine che Netflix in Gran Bretagna è arrivata nel 2012, preceduta di qualche anno da Amazon. In Italia le prime vere mosse nel comparto le hanno fatte Sky e Mediaset nel 2014, mentre il player americano è arrivato da pochi mesi e deve ancora avere il tempo di espandere il mercato ai livelli dei vicini europei. La cattiva notizia è che il cambiamento potrebbe essere più rapido del previsto, col rischio di disaffezionare significativamente le nuove generazioni.

Maggior trasparenza sulla strategia, un lavoro sull’identità del brand nelle varie piattaforme in cui Rai deve essere presente e una visione del mercato dei media di lungo periodo, in sintesi, appaiono gli elementi chiave di qualsiasi piano che voglia dirsi incentrato concretamente sul digitale, e non sulla conservazione a oltranza di vecchie posizioni di forza messe sempre più alla prova dall’avanzata della Rete e dal crescente squilibrio degli assetti che regolano broadcaster e nuovi player.

La chiave del successo nell’audiovisivo non sta nella capacità di rivolgersi a un pubblico di massa (connesso o no), ma nell’ identificare le varie tipologie di pubblico e rivolgersi contemporaneamente a ognuna di esse con il linguaggio e il prodotto giusto. Dare allo spettatore la possibilità di ritagliarsi su misura il palinsesto è quel “plus” fondamentale che ha attirato milioni di utenti verso l’on demand, e che potrebbe anche convincere i più refrattari all’alfabetizzazione mediatica digitale. Uscire dalla “logica palinsestocentrica”, come ha detto il neo responsabile di Rai Digital Tagliavia, è solo il primo step: poi bisognerà trovare il modo di connettere il singolo utente con l’immensa offerta Rai, facendo in modo che gli vengano proposti in prima istanza i contenuti per lui rilevanti, come avviene nei portali che spendono milioni di dollari negli algoritmi responsabili dei “consigli di visione” e altrettanti per capire i gusti dei loro clienti attraverso i dati di navigazione.

 

 

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