Cookie di terze parti, quale futuro per la pubblicità online?

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Domenico Salerno
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L’utilizzo dei cookie di terze parti ha profondamente trasformato non solo il mondo della pubblicità online, ma anche (e forse soprattutto) l’user experience degli utenti. L’analisi dei dati di navigazione degli individui ha permesso agli inserzionisti di offrire ai consumatori un’esperienza personalizzata basata sui loro gusti e interessi. Ciò si è tradotto in un incremento esponenziale delle performance delle campagne pubblicitarie digitali che ha spinto sempre più le organizzazioni a spostare i propri budget di marketing dai media tradizionali al digitale.

Osservando i dati pubblicati nella relazione annuale Agcom 2020, l’ascesa di Internet nel panorama della raccolta pubblicitaria in Italia risulta evidente. Tra il 2015 e il 2019 il web ha visto quasi raddoppiare la propria quota di mercato, passata dal 26,7 al 43,7% del totale. Il 2019 è stato inoltre l’anno del sorpasso sul mezzo televisivo, che ha eletto Internet come principale mezzo di sponsorizzazione nel panorama nazionale. Analizzando l’andamento della raccolta pubblicitaria del digitale tra il 2015 e il 2019 in valori assoluti si osserva come gli introiti di questo canale siano più che raddoppiati, passando da 1,66 a 3,3 miliardi di euro. Inoltre, è interessante notare che tra il 2018 e il 2019, l’online è stato l’unico media insieme alla radio a non subire un calo dei ricavi in valore assoluto, registrando al contrario una crescita del 9,5% rispetto all’anno precedente.

Ogni volta che apriamo un portale web, che sia un social o un sito di notizie o di e-commerce, ci vengono proposti beni e servizi che sembrano cuciti sui nostri interessi. Dietro le quinte di questo sistema ci sono i software di programmatic advertising, ovvero meccanismi di automazione basati su algoritmi che permettono ad acquirenti, venditori e intermediari di spazi pubblicitari di allocarli al meglio in base al target di riferimento. In particolare, il programmatic permette a chi compra di aggregare l’offerta pubblicitaria e di misurare e regolare le prestazioni delle inserzioni in tempo reale man mano che le campagne procedono. L’aggregazione dell’offerta pubblicitaria ha l’effetto di abbassare le barriere all’ingresso e di permettere anche agli editori più piccoli di conquistare uno spazio nel mercato pubblicitario, sia a livello di inserzionisti, sia a livello di editori di contenuti.

È ormai da alcuni anni che si parla di imporre limitazioni all’utilizzo dei cookie di terze parti al fine di salvaguardare la privacy degli utenti. La prima mossa in questa direzione è stata fatta da Apple, che con l’aggiornamento del proprio sistema operativo mobile iOS alla versione 14.5 ha introdotto “App Tracking Transparency”, uno strumento che permette all’utente di negare il tracciamento dei dati alle App in uso sullo smartphone. Considerando l’enorme diffusione degli iPhone, che a livello globale secondo Gartner detengono una quota di mercato del 20,8%, questa azione potrebbe creare notevoli problemi alle aziende che si occupano di targeting pubblicitario. Anche Google ha annunciato di voler seguire le orme della multinazionale di Cupertino bloccando i cookie di terze parti sul proprio browser Chrome a partire dal 2023.

Introdurre dei limiti all’utilizzo dei dati dei consumatori, se da un lato permetterebbe di tutelare meglio la privacy degli utenti, dall’altro, se non ben gestito, rischia di avere effetti negativi per l’industria della pubblicità online e a cascata sugli inserzionisti. Secondo uno studio condotto da IHS Markit, il 90% della pubblicità display in Europa è basata sui dati comportamentali degli utenti. Di conseguenza, se proiettiamo tale quota sulla spesa italiana in display advertising, è possibile stimare come l’eliminazione o una restrizione nell’utilizzo dei cookie potrebbe determinare minori introiti fino a 1,84 miliardi di euro l’anno. In particolare, sempre secondo le proiezioni di IHS Markit, il blocco del behavioural advertising potrebbe portare a un crollo del mercato su cui tali dati insistono per una quota che va, a seconda dei possibili scenari, dal 30 al 50%.

Rispetto al mercato italiano, le limitazioni si tradurrebbero in una potenziale riduzione del giro d’affari compresa tra 957 milioni e 1,6 miliardi di euro. Il potenziale calo sarebbe dovuto al fatto che gli annunci personalizzati con i dati relativi ai comportamenti degli utenti sembrano presentare click-through rate tra 5,3 e 10,8 volte più elevati rispetto alla pubblicità tradizionale, con conseguenti maggiori costi per gli inserzionisti e minori entrate per i produttori di contenuti. Risulta inoltre fondamentale sottolineare che tale diminuzione colpirebbe molto più duramente gli operatori di minori dimensioni (che potrebbero subire un calo fino al 70% dei ricavi), poiché non in grado di reperire in altro modo i dati di prima mano. È dunque evidente che il tema ha molte sfaccettature e una complessità di fondo che va pienamente compresa, suggerendo un approccio che sappia tenere in equilibrio i diversi elementi che compongono il quadro complessivo (quantomeno cinque: tutela della privacy, tutela della concorrenza, innovazione, benessere dei consumatori e libertà d’impresa).

Research Fellow dell'Istituto per la Competitività (I-Com). Nato ad Avellino nel 1990. Ha conseguito una laurea triennale in “Economia e gestione delle aziende e dei servizi sanitari” presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore e successivamente una laurea magistrale in “International Management” presso la LUISS Guido Carli. Al termine del percorso accademico ha frequentato un master in “Export Management & International Business” presso la business school del Sole 24 Ore.

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