“Siamo nell’era dell’Advertising of Things, in cui consumatori e brand interagiscono in un ecosistema di touch point interconnessi(…) Siamo ormai immersi in una nuova quotidianità digitale, in cui Internet e la tecnologia hanno trasformato abitudini e stili di vita: dalle nostre relazioni sociali alla professione; dal tempo libero, ai consumi. In questo scenario, che vede consumatori sempre più esigenti – abituati alla velocità d’azione e ad essere protagonisti della comunicazione – ed aziende che utilizzano gli strumenti digitali con sempre maggiore consapevolezza, l’advertising non è più un mondo a sé ma è incluso in ogni attività”. Con queste parole, Carlo Noseda, Presidente di IAB ha aperto l’edizione 2015 del tradizionale Forum, evento nel corso del quale sono stati presentati i dati sul mercato della pubblicità on line nel nostro Paese. Un mercato che mostra un buono stato di salute (segno + per il settimo anno consecutivo) come segnalano le cifre e le tendenze illustrate dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano .
Secondo i dati a preconsuntivo forniti dal Politecnico nel 2015 dovremmo aver superato la soglia psicologica dei 2 miliardi (per l’esattezza la stima è di 2,15). Di questi investimenti ben due terzi vanno direttamente nelle casse dei grandi Over the top mondiali che presidiano in modo sempre più massiccio il loro business, convogliando un numero crescente di clienti. Basti pensare che nel 2008 tali soggetti avevano in mano solo un terzo di questo mercato.
I dati confermano una crescita del mercato a doppia cifra, registrando (+ 10% rispetto al 2014), con un aumento di 202 milioni in valori assoluti rispetto allo scorso anno.
Il mercato dell’Internet advertising ora vale il 30% del totale investimenti pubblicitari sui media (pari a 7,2 miliardi di € includendo tv, stampa, radio e Internet) ed entra – secondo i responsabili dello studio – in una fase in cui vi è piena consapevolezza delle potenzialità degli strumenti digitali, sia da parte degli utenti, sia delle aziende nei loro modi di promuovere brand e prodotti.
Si è inoltre osservato che mentre l’audience si sposta sempre più online la maggior parte degli investimenti digitali è ancora sul desktop. In particolare il display advertising ha il 58% del mercato italiano articolato sui banner che valgono 626 milioni di euro (+2%), video 346 milioni di euro (+19%) e social 277 milioni di euro, segmento che registra una crescita record (+63%, quota raddoppiata in due anni). Per quello che non è display, la voce maggiore negli investimenti la fa ancora la search con 702 milioni di euro (+5%9, classified 17 milioni di euro (-1%) e le email (stabili).
A trainare il mercato sono dunque i social network, responsabili di oltre metà della crescita complessiva, seguiti dal video che cresce sia su Mobile sia su PC. A tal proposito è interessante notare – passando alla prospettiva dei device che mentre il Pc è sostanzialmente stabile (+1%) gli investimenti pubblicitari su Smartphone crescono di ben il 54%, passando da 293 milioni a 452 milioni di euro, ovvero oltre un quinto del totale dell’Internet Advertising. Secondo gli analisti del Politecnico si tratta solo dell’inizio: le potenzialità di crescita del Mobile sono ancora molto elevate ed ovviamente sono strettamente connesse.
Il Programmatic Advertising, ossia l’acquisto di spazi tramite piattaforme automatizzate, cresce del 113% arrivando a quota 234 milioni di euro (19% del display advertising). Come noto questa specifica tipologia di investimento è sbarcata nell’autunno scorso anche sulla tv generalista grazie a Mediaset che ha lanciato Media Market Place, piattaforma a inviti, in cui alcuni prodotti pubblicitari premium verranno assegnati all’asta (ovviamente il meccanismo ha poco in comune con il real time bidding dell’online) al miglior offerente entro un termine temporale prefissato. Media Market Place è stata sviluppata autonomamente e non si esclude che questa operazione faccia da apripista ad un progetto con un respiro più ampio, che vedrebbe Publitalia/Mediaset associata ad altri broadcaster per una piattaforma di Programmatic tv su scala internazionale.
Durante la prima giornata del Forum sono stati presentati anche i dati italiani sull’audience di Internet forniti da Audiweb, dati che ha confermato il successo del Mobile. La total digital audience – nel giorno medio – raggiunge una reach di 21.6 milioni di italiani e il dato da mobile tocca 17.5 milioni di utenti, con un incremento pari al 6,5% in un anno e il 71.5% del tempo totale trascorso online in mobilità.
L’ingresso prepotente dei grandi player mondiali nel settore dell’advertising on line ha reso più ampio ed articolato il panorama nazionale sul fronte dell’offerta. Come si legge nell’ultima relazione AGCOM , è infatti aumentato il numero di operatori e di prodotti forniti sul web riconducibili sia a servizi di tipo orizzontale (motori di ricerca, social network, portali) sia a servizi di tipo verticale (informazione e intrattenimento).
Analisi puntuali come quelle condotte dallo IAB e che includono nel perimetro degli investimenti tutte le forme di acquisto e raccolta pubblicitaria aiutano a guidare i player del settore a compiere le scelte strategiche per operare più efficacemente e per far crescere un settore in continua trasformazione.
