Big Data e Customer Care digitale, un cambio di paradigma anche per la regolazione

Articolo blog
Stefano DA EMPOLI

Il Rapporto Consumatori 2016 di I-Com, nella sua veste rinnovata e focalizzata sull’impatto del digitale sui rapporti tra imprese e consumatori, prende avvio da una veloce istantanea sullo stato della digitalizzazione del Paese.

Nella consapevolezza che, se è vero che lo zoccolo duro ancora elevato di individui in Italia che non usano Internet (il 28% contro il 16% della media UE) è un fattore che limita le interazioni B2C, l’attività delle imprese potrebbe rappresentare un driver importante per consolidare una domanda di Internet ancora fiacca nel nostro Paese, al pari dell’E-government e subito dietro i video online, che certamente sono la killer application più interessante, specie in un Paese come l’Italia dove si consuma in media più televisione che nel resto d’Europa.

Tra le attività online delle imprese più promettenti, un ruolo centrale lo rivestono i Big Data, spesso correlati all’Internet of Things (IoT), e la Customer Care digitale, che sempre di più diventa social, all’interno di una cassetta degli attrezzi sempre più varia e completa.

1) Big Data

Parlando di Big Data, non si può non partire, a parere di chi scrive, dalla constatazione degli enormi benefici potenziali che possono assicurare non solo alle imprese ma anche ai consumatori e al benessere sociale in generale. Questo alto potenziale va però ben gestito, consentendo una minimizzazione dei rischi correlati e un’equa distribuzione del payoff. A vantaggio almeno in parte dei consumatori, che devono in primo luogo poter proteggere la propria privacy e, qualora lo vogliano, poter “valorizzare” i propri dati in maniera consapevole e informata, ma anche della P.A., che potrebbe basare le proprie azioni di policy su una lettura più sofisticata dei fenomeni sociali ed economici sottostanti. Ne sono solo alcuni intelligenti esempi Made in Italy l’AIA (l’Archivio Integrato Antifrode), sviluppato dall’IVASS nel mercato assicurativo per monitorare eventuali comportamenti fraudolenti nell’RC Auto, e, in prospettiva futura piuttosto ravvicinata, il Sistema Informativo Integrato, gestito dall’Acquirente Unico per il mercato dell’energia (a cominciare dall’elettricità).

Tra l’altro, l’esistenza di data hub centralizzati gestiti da soggetti terzi e non di mercato, come appunto il Sistema Informativo Integrato, costituisce un’importante garanzia per gli stessi consumatori, oltre che per tutte le diverse tipologie di operatori.

Oltre alla privacy, auspicando una rapida implementazione del nuovo Regolamento UE, un altro tema rilevante è quello della sicurezza, soprattutto in quei settori dove le tecnologie IoT e la struttura a rete rappresentano caratteristiche portanti e dunque più vulnerabili ad attacchi esterni.

Certamente, appare anche indispensabile un maggiore coordinamento delle Autorità, sia a livello nazionale tra le diverse Authority, di garanzia e settoriali, sia a livello sovranazionale. Nuove sfide sorgono anche per le Autorità antitrust, che da un lato sono chiamate a monitorare la questione degli standard e dell’interoperabilità delle soluzioni IoT (in coordinamento con le Autorità settoriali), per prevenire abusi di posizione dominante, e dall’altro devono assicurarsi che la maggiore disponibilità di dati (spesso in tempo reale) non porti ad accordi collusivi, grazie allo scambio di informazioni.

2) Customer Care digitale

La straordinaria diffusione di internet e soprattutto la massiccia penetrazione dei device mobili sta rivoluzionando il tradizionale rapporto tra impresa e consumatore non solo nella fase di ricerca delle informazioni, prodromica all’acquisto di beni e/o servizi, ma anche con riguardo alla gestione della relazione post vendita. Il fermento tecnologico in atto sta imponendo una profonda trasformazione della gestione della Customer Care determinando, in particolare, un graduale spostamento verso i canali digitali (eCare) che presentano l’indubbio vantaggio di essere rapidi, efficaci ed efficienti. Le abitudini dei consumatori oggi si presentano molto diverse rispetto al passato: siamo di fronte a consumatori più consapevoli, attivi e proattivi, desiderosi di poter passare dal telefono, all’email, alla chat, ai social, in ogni momento e da qualsiasi dispositivo. In un simile contesto, nel quale le aspettative e le richieste stanno assumendo una complessità sempre maggiore e dove il digitale sta sempre più diventando protagonista nelle abitudini dei consumatori, la nuova parola chiave sembra ormai essere “multicanalità”.

L’enorme successo dei device mobili sta accompagnando sempre di più l’ascesa dei social media, che stanno diventando uno strumento importante anche nei rapporti tra consumatori ed imprese. I social stanno infatti ridisegnando il modo di fare business in tutti settori, consentendo di fare marketing diretto e in real time, fornendo una risposta immediata e “customizzata” alle esigenze della clientela (raggiungendo con un solo post o tweet una pluralità ampia di consumatori che si trovano nelle stesse condizioni o che potrebbero trovarvisi in futuro), ed imponendo un vero e proprio cambio di paradigma.

Naturalmente, non tutti i consumatori sono in grado o vogliono abbracciare gli strumenti digitali, dunque è essenziale tenere conto anche delle loro esigenze, garantendo servizi minimi di Customer Care basati sul telefono ed, eventualmente, su sportelli fisici.

Occorre però mettere in grado le imprese e i consumatori che lo vogliano di poter stipulare contratti only digital, anche dal punto di vista della Customer Care. Così come sempre di più appare obsoleta una regolamentazione della qualità dei call center basata su indicatori meramente quantitativi piuttosto che sulla soddisfazione dei clienti. Che è basata, al di là del singolo contatto, sulle diverse modalità di interazione con le aziende attraverso i vari canali. Così come, in presenza di pacchetti di servizi di Customer Care che saranno sempre più vari e compositi, sempre meno senso avranno obblighi come la gratuità delle chiamate ai call center (lasciando magari l’opzione per almeno un’offerta, rivolta soprattutto alle fasce più deboli sia economicamente che digitalmente).

Più in generale, nell’era della multicanalità occorre lasciare le imprese quanto più libere di poter innovare, facendo della Customer Care una leva competitiva e distintiva rispetto alle aziende concorrenti. Naturalmente sotto l’occhio vigile delle diverse Autorità preposte a monitorarne ed eventualmente a sanzionarne i comportamenti.

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