Lo stop alle attività produttive verificatosi nel 2020 a seguito dell’emergenza pandemica ha fatto emergere una nuova forma di business altamente innovativa: l’e-commerce. Risulta quindi interessante capire se a distanza di cinque anni il business delle vendite online conservi ancora rilevanti quote di mercato, e quindi se nel tempo il vantaggio competitivo di cui è riuscito a godere sia ormai svanito. Dall’altro lato è necessario anche valutare se lo sviluppo di tecnologie intelligenti, quali quelle basate sull’intelligenza artificiale, insieme all’adozione su vasta scala di soluzioni di pagamento innovative, abbiano contribuito o meno a sostenere la rilevanza delle vendite online.
TREND DI MERCATO SULL’E-COMMERCE
Secondo gli ultimi dati pubblicati da Statista, a livello globale è l’Asia ad attrarre la maggior quota di ricavi e-commerce, dovuto in gran parte dal ruolo giocato dalla Cina. Nel suo complesso l’area asiatica ha attratto nel 2024 circa due trilioni di dollari, pari al 48% degli introiti totali ottenuti dall’e-commerce a livello internazionale. Seguono poi l’America e l’Europa con quote rispettivamente del 35 e del 15%, mentre risultano più staccate l’Australia, l’Oceania e l’Africa, che nel complesso hanno attratto meno del 2% degli introiti. Effettuando poi un’analisi per comparto economico, secondo la medesima survey di Statista il principale settore verso cui nel 2024 sono stati destinati gli acquisti online dei consumatori è stata la moda con un dato pari a 0,77 trilioni di dollari. Seguono beni alimentari e articoli di ferramenta con 0,68 e 0,49 trilioni di dollari, mentre in fondo alla graduatoria si collocano l’acquisto di farmaci, di libri, musica e film, ed infine di occhiali.
Inoltre, secondo quanto riportato da EcommerceDB.com, la maggior parte di questi acquisti si sono concentrati nel 2024 sulla piattaforma online di proprietà di Amazon. Infatti, se consideriamo il valore di vendita lordo, una misura che include le vendite dirette e di terze parti e che ha al suo interno anche variabili quali tasse e costi di spedizione, al netto di deduzioni e sconti, il gigante online di proprietà di Bezos ha registrato un giro di affari di circa 796 trilioni di dollari. Seguono, seppur con ampio margine di distacco, altre piattaforme di e-commerce rilevanti a livello internazionale quali Pinduoduo, Douyin, JD.com, Taobao, Tmall e Walmart.
Nel complesso, in ottica previsionale si stima un CAGR medio delle vendite e-commerce tra il 2025 ed il 2029 del 9,6%, il quale seppur mostrando una crescita moderata del business delle vendite online, permette comunque di prevedere positivamente un ulteriore sviluppo da qui ai prossimi anni. Ci si aspetta che i paesi con la migliore performance saranno Turchia, Brasile ed India, mentre quelli con la crescita più moderata, secondo le stime, saranno sorprendentemente Francia, Regno Unito e Corea del Sud.
LE VENDITE NEI CANALI ONLINE DELLE IMPRESE UE ED ITALIANE
I dati Eurostat pubblicati nel marzo 2025 ci permettono di entrare nel merito anche del numero di imprese europee attivamente coinvolte nelle vendite online. Effettuando un’analisi per attività economica si nota come i servizi finanziari siano stati quelli in cui il maggior numero di imprese hanno effettuato delle vendite online (28,39%). Seguono le attività manifatturiere, l’energia e le costruzioni con valori del 22,06, 21,76 e 7,10%. In media, le imprese europee attive nelle vendite e-commerce si attestano attorno al 23,28%. Secondo la stessa fonte, il dato italiano è leggermente più basso ma comunque tendenzialmente in linea con quello europeo, grazie ad un valore del 20,41%.
Se invece si considera la classe di grandezza delle imprese, emerge come la performance media europea sia superiore a quella italiana relativamente alle fasce di 10-49 e 50-249 addetti, mentre l’Italia presenta una percentuale maggiore di imprese con più di 250 addetti con vendite online rispetto all’Unione europea.
Parallelamente, secondo gli ultimi dati Istat relativi alla rilevazione ICT 2025 il settore energetico è stato quello con il maggior valore di vendite online nel 2024, con un dato pari al 32,1%. Tale dato è in gran parte trainato dalle vendite via EDI, dato che quelle effettuate via web sono solamente il 4,2%. Viceversa i servizi finanziari presentano il maggior valore delle vendite effettuate mediante canali web (7,3%), tramite siti web o app dell’impresa, o con siti web o app di intermediari terzi.
In relazione alla macroarea regionale, il centro è stata quella col maggior valore delle vendite online con un dato pari al 25,2%, determinato soprattutto dalle vendite via EDI che hanno assorbito un valore del 20,4%. La macroarea con la percentuale più bassa è quella del Sud e delle Isole con il 9,6%, a causa soprattutto del basso valore delle vendite via web.
Infine, suddividendo per classe di addetti, quelle che nel 2024 hanno registrato la miglior performance sono state quelle che rientrano nella categoria 100-249 con il 26,1%. Dall’altro lato, come ampiamente prevedibile, le imprese nella fascia 10-49 addetti hanno fatto registrare un valore di vendite online pari solamente all’8,7%, mostrando predilezione per canali di vendita tradizionali.
LE NUOVE TECNOLOGIE AL SERVIZIO DELL’E-COMMERCE
L’intelligenza artificiale ha rappresentato senz’altro negli ultimi anni una soluzione in grado di penetrare nei business model delle piattaforme di e-commerce, consentendo loro una gestione più efficiente di un ampio range di attività aziendali. Particolarmente marcato è stato l’utilizzo dell’IA nell’ampia area del marketing, come testimoniato da una survey condotta da Qualtrics e Klaviyo e pubblicata da eMarketer. Secondo quest’ultima le tecnologie basate sull’IA hanno visto un ampio utilizzo soprattutto con riferimento alle aree del supporto ai clienti, dell’analisi dati e della generazione di immagini, con rispettive percentuali del 37 e del 36%. Si è verificato invece un utilizzo più basso per funzioni quali generazione di pubblicità e attività amministrative.
Parallelamente, come evidenziato dai dati di Worldpay l’importanza dell’e-commerce è sostenuta dall’ampia adozione di soluzioni innovative che negli ultimi anni sono state scelte dai consumatori per effettuare le proprie transazioni. Particolarmente apprezzate per la loro immediatezza d’utilizzo e per l’efficienza risultano i portafogli digitali e le carte di credito.
CONCLUSIONI
Il panorama dell’e-commerce è destinato da qui ai prossimi cinque anni a presentare un andamento moderato in termini di tasso composto di crescita annuale. Il rischio più evidente è che poche piattaforme innovative riescano ad assorbire maggiori quote di mercato a discapito dei piccoli attori economici, rappresentando un forte ostacolo alla concorrenza. Questa prospettiva è senz’altro alimentata dall’alto valore strategico del know-how tecnologico, e dal fatto che quest’ultimo richiede ingenti investimenti incrementali per essere assorbito.
